Einkaufen im Laden ist wieder beliebter
Text: pd
Thomas Rudolph, Nora Kralle und Christopher Schraml vom Forschungszentrum für Handelsmanagement (IRM-HSG) an der Universität St.Gallen haben das Kaufverhalten von Omni- Channel-Käufer:innen in Deutschland, Österreich und der Schweiz untersucht. Zum fünften Mal, nach 2011, 2014, 2017 und 2020, wurden über 3000 Konsumierende zu ihren Einkäufen bei Omni- Channel-Händlern befragt.
Omni-Channel bedeutet: Die Händler bieten ihre Produkte und Dienstleistungen sowohl online als auch in stationären Ladengeschäften an. Die Ergebnisse dieser Studie helfen Unternehmen aus Handels-, Industrie- und Dienstleistungsbereichen, Veränderungen im kanalübergreifenden Kaufverhalten zu verstehen.
Der stationäre Handel erlebt eine Renaissance
Nach der Pandemie stellt sich die Frage, ob der Online-Handel weiter an Bedeutung gewinnt. Fazit: Das stationäre Ladengeschäft hat den Online-Shop als bevorzugten Einkaufskanal in der DACH- Region 2024 wieder abgelöst. Die Befragten präferieren wieder vermehrt den Besuch eines Geschäfts. Dieser Trend ist für Deutschland und Österreich besonders stark.
- So haben 51% der Omni-Channel Konsumierenden in der DACH-Region ihren letzten Einkauf in einem stationären Laden abgeschlossen. Im Jahr 2021 lag dieser Wert noch bei 43%. Hingegen haben 38% der Konsumierenden ihren Kauf in einem online-Shop abgeschlossen. Im Jahr 2021 waren es noch 47% der Befragten.
- Auch bei der Kontaktpunktnutzung während des Einkaufens bestätigt sich die steigende Beliebtheit des stationären Handels. 62% der Konsumierenden im DACH-Raum haben bei ihrem letzten Kauf einen stationären Laden besucht (+4% im Vergleich zu 2021), um sich zu informieren oder dort einzukaufen. Dagegen haben nur 59% einen Online-Shop besucht (-9% im Vergleich zu 2021). Die Schweiz ist im Vergleich zu Deutschland und Österreich deutlich online affiner und nutzte häufiger Online-Shops. Hier ist der Online-Shop weiterhin der am häufigsten genutzte Kontaktpunkt (65% der Schweizer Konsumierenden besuchten diesen während ihres letzten Kaufprozesses).
- In Deutschland und Österreich konnten sich im Vergleich zu 2021 stationäre Läden in der Preiswahrnehmung um 4% bzw. 2% verbessern. Dies erklärt zum Teil den starken Anstieg der stationär getätigten Einkäufe in diesen Ländern. Daneben sind aber auch steigende Lieferkosten für Online-Einkäufe, Lieferkettenprobleme bei Online-Bestellungen und der Wunsch Menschen in stationären Läden zu treffen, verantwortlich.
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Zwei Drittel aller Kaufabbrüche erfolgen beim Online-Einkauf
Rund 40 von 100 Kaufvorhaben werden im Jahr 2024 abgebrochen bzw. führen nicht zu einem Kaufabschluss. Rund 67% dieser abgebrochenen Einkäufe passieren beim Online-Einkauf. Der Online- Handel ist dementsprechend wesentlich stärker betroffen. Im Jahr 2021 waren es noch 45 von 100 Einkäufen, die abgebrochen wurden. Die Kaufabbruchrate ist dementsprechend um rund 11% gefallen.
Die Top-5-Gründe für Kaufabbrüche, egal ob stationär oder online, sind:
- Der Preis des Produkts war zu hoch.
- Ich war mir noch nicht sicher bzw. konnte noch keine fundierte Entscheidung treffen.
- Das Produkt war in der von mir gewünschten Grösse/Farbe/Ausführung nicht verfügbar.
- Die Versandgebühr im Online-Shop war zu hoch.
- Ich brauchte das Produkt nicht.
Die bekanntesten Omni-Channel-Händler
Gemäss der vorliegenden Studie sind die bekanntesten Omni-Channel-Händler in Deutschland:
- MediaMarkt,
- Saturn,
- LIDL,
- H&M und
- REWE.
Hierbei konnten vor allem LIDL und REWE an Bekanntheit gewinnen. H&M hingegen ist von Platz 2 auf Platz 5 abgerutscht.
In Österreich sind die bekanntesten Omni-Channel-Händler:
- MediaMarkt,
- Billa,
- H&M,
- Thalia und
- C&A.
MediaMarkt konnte seine Führungsposition weiter ausbauen, wohingegen Billa und H&M an Bekanntheit verloren haben.
In der Schweiz kennen Konsumenten sowohl den Online-Shop als auch das Ladengeschäft von folgenden Händlern am besten:
- Migros,
- Coop,
- H&M,
- Interdiscount und
- Manor.
Die Datenerhebung wurde vom Handelsverband.Swiss, der Boost Group AG und der Swiss Retail Federation finanziell unterstützt.
