Sponsoring zwischen Herz und Strategie
Barbara Denk erinnert sich an die Anfänge des D+D-Sponsoring-Engagements: «Der Auslöser war zweigeteilt: Einerseits unsere persönliche Überzeugung – als Privatpersonen legen wir grossen Wert auf ‹zurückgeben, dankbar sein› und möchten lokal eine spürbare Wirkung ermöglichen. Andererseits sehen wir, dass sinnvolle Engagements unsere Markenbekanntheit in der Region stärken, Vertrauen aufbauen und uns näher an die Menschen und Partner vor Ort bringen.»
Karl Müller ging es ähnlich: «Für mich war es nie eine Frage, ob wir uns engagieren – sondern immer nur, wie. Schon von meinen Eltern habe ich als Kind gelernt: Geben ist wichtig, gerade dann, wenn es nicht einfach ist. Diese Haltung begleitet mich bis heute. Ich glaube fest daran, dass Geben immer Gutes zurückbringt. Vielleicht ist das einer der Gründe, warum es unserer Familie und unseren Unternehmen gut geht.»
«Sponsoring ist für uns immer eine Bauchentscheidung.»
Menschen statt Businesspläne
Für Denk stand früh fest, welche Sponsoringfelder für sie Sinn ergeben: «In den vergangenen Jahren haben wir die Liste unserer Engagements stetig erweitert – von den beiden grossen Sportvereinen der Region, dem FC St.Gallen 1879 und dem TSV St.Otmar, über die Nacht des Ostschweizer Fussballs bis hin zur Kispi-Night.» Sie sagt, dass es sich nicht um eine strategisch erarbeitete Liste handelt: «Wir haben jeden Entscheid aus dem Bauch getroffen. Die Menschen und die Ideen hinter einem Vorhaben sind für uns wichtiger als Businesspläne oder Strategiepapiere.»
Auch Müller kennt diesen Zugang: «Früher stand primär die Hilfe für die Hilflosen im Zentrum – und das tun wir auch heute noch, indem wir Schuhe spenden. Aber meine finanziellen Mittel setze ich inzwischen anders ein: Ich unterstütze Menschen, die den Willen haben, selbst etwas zu bewegen. Menschen, die proaktiv handeln, weil genau dort die grösste Wirkung entsteht.»
Für die Immobilienunternehmerin ist Sponsoring auch eine Frage der Identität: «Speziell in unserer Arbeit ist es wichtig, Vertrauen zu schaffen. Mit dem FCSG, dem TSV St.Otmar und dem Kinderspital haben wir die richtigen Partner gefunden, unsere Werte zu transportieren: Beständigkeit, Verlässlichkeit und Tradition.» Besonders am Herzen liegt ihr die Kispi-Night als Charityanlass: «Als Mutter ist es mir wichtig, das Ostschweizer Kinderspital zu unterstützen. Deshalb bin ich auch sehr stolz, seit diesem Sommer Teil des Organisationskomitees der Kispi-Night zu sein.»
Auch Karl Müller spricht offen über seine Haltung zur Strategie: «Im schnellen Business-Alltag hat Sponsoring keine Priorität – dafür ist das Geschäft zu dynamisch, die Themen wechseln zu schnell. Genau deshalb braucht es Events wie die Kispi-Night oder die Fussballnacht, die mich bewusst mit einem Charity-Thema in Berührung bringen. Mit den Sportlern, Künstlern oder Menschen, die ich unterstütze, stehe ich allerdings regelmässig im Austausch. Das gibt mir Energie und zeigt mir, dass Geben Wirkung entfalten kann.»
Brücke zwischen den Welten
Bei der Auswahl von Projekten unterstreicht Barbara Denk ihre Spontaneität: «Wir arbeiten ohne starre Förderkriterien. Wenn wir die Idee oder das Vorhaben aus unserer Sicht als gut und sinnstiftend empfinden, unterstützen wir gerne.» Für sie gilt der Grundsatz: «Aus der Region, für die Region. Wir engagieren uns ausschliesslich hier.» Müller hält es internationaler: «Ich habe keinen klassischen Entscheidungsprozess – entweder mein Herz sagt 100 Prozent Ja, oder es sagt Nein. Mich muss ein Projekt wirklich berühren. Ein Beispiel: Anfang des Jahres kam ein Triathlet zu mir und sagte, er wolle seinen Job kündigen und alles auf den Sport setzen. Sein Mut, diesen Weg kompromisslos zu gehen – damit konnte ich mich identifizieren. Also habe ich ihn unterstützt, ohne Werbeleistung, einfach weil ich Teil seiner Geschichte sein wollte.» Zugleich betont er: «Für mich ist Sponsoring beides. Regional, weil wir hier unsere Wurzeln haben. Aber mein Leben war von Anfang an international. Deshalb engagiere ich mich dort, wo Menschen aus meinem Umfeld aktiv sind – und natürlich auch an unseren Produktionsstandorten wie Indonesien oder Südkorea. Für mich ist Sponsoring eine Brücke zwischen den Welten.»
Raum für Begegnungen, Inspiration und Freude
Wenn es um gelungene Engagements geht, sieht Barbara Denk klare Kriterien: «Ein guter Anlass vermittelt, wofür die Mittel eingesetzt werden und welchen konkreten Unterschied sie machen. Er bringt Menschen zusammen, die ähnliche Werte teilen, schafft Nähe und Austausch. Zugleich bietet er schöne, unbeschwerte Stunden – mit Raum für Begegnungen, Inspiration und Freude.»
Karl Müller fasst es so zusammen: «Für mich ist ein Event gelungen, wenn Menschen mit ähnlicher Mission zusammenkommen, sich austauschen – und am Ende etwas Konkretes entsteht.» Auch bei den Must-haves ähneln sich die Haltungen. Die Immobilienunternehmerin sagt: «Beim ersten Gedanken muss man selbst Freude verspüren. Der Mensch muss im Mittelpunkt stehen.» Und der «Schuhmacher der Nation» meint: «Unverzichtbar ist für mich Authentizität – ehrliche Absicht, klare Ziele und transparente Umsetzung.»
Gibt es auch No-Gos? «Ja, ganz klar», sagt Denk: «Wenn es die Gesellschaft spaltet.» Müller formuliert er so: «Indem ich an einem Event teilnehme, bekräftige ich, dass es eine gute Sache ist. Darum engagiere ich mich nur dort, wo ich mit voller Überzeugung dahinterstehen kann – denn alles andere würde weder mir noch der Sache gerecht.»
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Input ist nicht gleich Output
Und wie misst man den Erfolg eines Sponsoringengagements, gerade wenn es um einen Charityevent geht? Barbara Denk winkt ab: «Den Erfolg kann man über kurze Zeit nicht messen. Input ist nicht gleich Output. Vertrauen erarbeitet man sich über Zeit. Grundlagen dafür sind ehrliche, tugendhafte und qualitativ hochwertige Arbeit.» Auch Müller sieht es pragmatisch: «Es ist nicht meine Aufgabe sicherzustellen, dass Kosten und Nutzen im perfekten Verhältnis stehen. Wenn ein Event Champagner und Kaviar auftischt und trotzdem ernsthaft Mittel für Kinder zusammenkommen – warum nicht? Mir ist lieber, jemand macht etwas, auch wenn es unkonventionell wirkt, als dass nur kritisiert und gar nichts getan wird.»
Beim Einbezug der Mitarbeiter unterscheiden sich die Ansätze. Denk erklärt: «Mein Mann Colin und ich entscheiden am Mittagstisch.» Müller dagegen sagt: «Unsere Mitarbeiter helfen mit, zum Beispiel wenn wir gebrauchte Schuhe aufbereiten, um diese an Bedürftige zu verteilen. Und immer wieder unterstützen wir auch Projekte, die direkt von Angestellten angestossen werden – wir sind dafür offen und schätzen es, wenn sie eigene Ideen einbringen.»
«Ich unterstütze Menschen,die den Willen haben, selbst etwas zu bewegen.»
«Wirklich etwas bewirken»
Sehr persönlich wird Barbara Denk, wenn sie auf die Wirkung angesprochen wird: «Wenn wir durch St.Gallen laufen und ich all die kleinen Kinder mit ihren grün-weissen Trikots sehe, bei welchen wir Ärmelsponsor sind, erfüllt das mich mit Stolz. Gleichzeitig bin ich dankbar, Teil von so grossen Projekten zu sein.» Müller kennt ein ähnliches Gefühl: «Es macht mich dankbar, wenn wir als Team mit unserem Engagement wirklich etwas bewirken.»
Beide wagen einen Blick nach vorn. Denk würde sich freuen, «wenn Themen rund um unsere Kinder noch stärker in den Vordergrund rücken. Der Satz ‹Jeder ist seines Glückes Schmied› gilt für die Kleinsten nicht; sie sind auf Schutz, Unterstützung und faire Chancen angewiesen. Deshalb müssen wir unsere Kinder – unsere Zukunft – stärken und fördern.»
Müller stimmt zu, setzt aber noch einen anderen Akzent: «Stärker im Fokus wünsche ich mir, dass auch Menschen, die sich unsere Produkte nicht leisten können, Zugang erhalten – weil wir gerade jenen mit Gehschmerzen enorm helfen können. Zum anderen möchte ich die nächste Generation von Schweizer Machern fördern; Menschen, die mutig, unternehmerisch und innovativ denken, damit unsere Lebensqualität auch in Zukunft gesichert bleibt.»
Zu den wichtigsten Charity-Anlässen in der Ostschweiz zählen die Nacht des Ostschweizer Fussballs und die Kispi-Night St.Gallen. Die Fussballnacht findet jeweils Ende Oktober in der Olmahalle 9.1 statt. Die grosse Charity-Gala mit Gala-Dinner, Tombola und Award-Verleihungen unterstützt das Fussball-Nachwuchsprojekt «Future Champs Ostschweiz» und gehört mittlerweile zu den festen Terminen im regionalen Kalender.
Die Kispi-Night im Einstein Congress St.Gallen ist ein weiterer Höhepunkt. Der exklusive Gala-Abend findet jeweils im März statt und hat sich seit der Premiere zu einem der erfolgreichsten Charity-Events der Region entwickelt. 2025 ging die vierte Ausgabe über die Bühne, die erneut eine Rekordsumme für das Ostschweizer Kinderspital einbrachte.
Daneben gibt es weitere wiederkehrende Benefizanlässe mit hoher Strahlkraft. Dazu gehört der Christmas Bowl des American-Football-Clubs St.Gallen Bears, der jeweils im Dezember im Stadion Gründenmoos gespielt wird. Die Einnahmen fliessen in die OKS-Spendenaktion «Zeit schenken». Ebenfalls beliebt ist der Stadtlauf St.Gallen, der im September jeweils einen inklusiven Promi-Charity-Lauf integriert, dessen Erlös Organisationen wie SOSWI oder Special Olympics zugutekommt. Neu hinzu kommt per 2026 das FCSG-Charity-Golfturnier auf dem Golfplatz in Gonten. Es dient ebenfalls der Unterstützung des hiesigen Fussballnachwuchses und soll sich zu einer Serie entwickeln.
Auch kulturelle Formate haben ihren Platz: Wiederkehrende Benefizkonzerte in der Tonhalle St.Gallen – unter anderem mit dem Schweizer Mediziner-Orchester – generieren regelmässig Spenden zugunsten des Ostschweizer Kinderspitals. Oder die jährliche «Merry Christmas»-Show von Beat Antenen in Teufen, die mit einem bunten Mix an Stars und Sternchen schon über eine Viertelmillion Franken für soziale Institutionen generiert hat.
Im Thurgau wiederum sind der OnkoLAUF der Krebsliga Thurgau in Bichelsee-Balterswil sowie der Frauenfelder 2-Stunden-Lauf etablierte Formate. Beide Anlässe finden im Spätsommer beziehungsweise Herbst statt und verbinden Sport mit direkter Unterstützung für Hilfsorganisationen.
Nicht zuletzt sorgt die jährlich von Oktober bis Dezember laufende Sammelaktion «Ostschweiz hilft Ostschweiz» des St.Galler Tagblatts für Aufmerksamkeit. Die breit abgestützte Kampagne generiert Direkthilfe für Menschen in Not in der Ostschweiz und gilt als eine der bedeutendsten Solidaritätsaktionen der Region.
Text: Stephan Ziegler
Bild: Marlies Beeler-Thurnheer
