Wie man soziale Dynamik plant
Kulinarik ist im MICE-Kontext längst kein Nebenschauplatz mehr. Sie beeinflusst Atmosphäre, Gesprächskultur und Erinnerungskraft eines Anlasses. Für Rico Zindel ist der Unterschied zwischen organisatorischem und strategischem Catering klar definiert: «Catering wird genau dann strategisch relevant, wenn es aufhört, nur ein logistisches Problem zu lösen, nämlich dass mehrere hundert Menschen zwischen 12 und 13 Uhr satt werden, und anfängt, die Ziele einer Veranstaltung aktiv zu unterstützen – oder zu blockieren.»
Von der Dienstleistung zur Markenbotschaft
Der Kipppunkt liege nicht im Budget, sondern in der Funktion. Solange Catering als Dienstleistung verstanden werde, die «reibungslos im Hintergrund läuft», bleibe es organisatorisch. «Kaffee um 9 Uhr, Mittagsbuffet, Dessert. Es erfüllt Grundbedürfnisse, erzeugt keine negativen Erlebnisse und das war’s.» Das sei kein Fehler, aber eben auch kein strategischer Hebel.
Strategisch werde Kulinarik, sobald sie eine inhaltliche Aussage transportieren müsse, so der Säntis-Gastronomie-CEO. «Bei Incentives, Kundenbindungsevents oder Premiumkonferenzen ist Food & Beverage Teil der Markenbotschaft.» Ein Beispiel: «Ein Unternehmen, das über Gesundheitsprävention spricht und gleichzeitig Fastfood serviert, beschädigt seine Glaubwürdigkeit.» Ebenso beeinflusse das Catering die soziale Dynamik. «Stehbuffet oder Sit-down-Dinner, Tischordnung, Barformate oder Breakout-Stationen: Wer das plant, plant soziale Dynamik. Das ist Strategie.»
«Ein unbekanntes Gericht ist ein Gesprächsstarter.»
Kulinarik greift ins «limbische System»
Gerade bei Business-Formaten mit hohem Anspruch entfaltet Kulinarik ihre emotionale Wirkung. «Kulinarik wirkt nicht zusätzlich zur emotionalen Dramaturgie eines Events, sie ist ein Teil davon», sagt Zindel. Geschmack und Geruch seien evolutionär tief verankert. «Essen umgeht kognitive Filter weitgehend. Es erzeugt körperliche Zustände wie Wärme, Entspannung oder Überraschung. Diese Zustände werden dem Kontext zugeschrieben, also dem Event oder dem Gastgeber.»
Erinnerung entstehe vor allem durch positive Abweichung von der Erwartung. «Ein Standardprogramm erzeugt keine Erinnerung mehr, weil es erwartet wird.» Ein unerwarteter Gang, ein vorgestellter Produzent oder Live Cooking statt passivem Konsum schaffe emotionale Ankerpunkte. «Diese Momente werden erinnert, weil das Gehirn Überraschungen mit erhöhter Aufmerksamkeit beantwortet.»
Regionale Identität als Chance für die Ostschweiz
Für die Säntis Gastronomie AG ist Regionalität nicht Marketing, sondern Selbstverständnis. «In erster Linie ist es bei uns nicht die Ostschweiz als solche, sondern unser Aktionariat. Wir gehören zu 75 Prozent bäuerlichen Organisationen wie den Vereinigten Milchbauern Mitte Ost, der Laveba-Genossenschaft und den Thurgauer Milchproduzenten. Das ist für uns keine Bürde, sondern eine Berufung.»
Rico Zindel sieht darin einen strategischen Vorteil. Die Ostschweiz konkurriere im MICE-Bereich mit Zürich, dem deutschen Bodenseeraum und dem Alpenraum. «Zürich hat Infrastruktur und Markennamen, der Alpenraum hat das Bild. Die Ostschweiz hat beides nicht automatisch auf ihrer Seite, dafür aber etwas Wertvolleres für Premium-Formate: Echtheit ohne Inszenierung und eine kulinarische Tiefe, die kaum bekannt ist.» Entscheidend sei, diesen Vorteil aktiv zu nutzen.
Gesprächskultur wird gestaltet
Wie stark Catering die Gesprächskultur prägt, werde oft unterschätzt. «Ein unbekanntes Gericht oder eine besondere Zutat sind Gesprächsstarter, die keine Moderation brauchen.» Gutes Catering löse das klassische Networking-Problem des Einstiegs. Es verlangsame zudem das Tempo. «Tiefe entsteht nicht in fünf Minuten, sondern wenn jemand einen zweiten Teller holt und wiederkommt.»
Am Buffet oder an der Weinstation stünden CEO und Nachwuchsmanager nebeneinander. «Das Essen ist der gemeinsame Nenner. In diesem Moment sind Gespräche möglich, die im formellen Programm nicht entstehen.» Unterschiedliche Formate verlangten unterschiedliche Konzepte. Beim Networking-Event gehe es um Bewegung und Begegnung. «Kleine Portionen und verschiedene Stationen erzeugen eine organische Zirkulation im Raum.» Beim Kundenevent dagegen stehe Wertschätzung im Vordergrund. «Ein Menü, das offensichtlich für den Kunden gedacht wurde, sendet ein Signal: Wir haben an euch gedacht, bevor ihr ankamt. Das ist der Moment, in dem aus einer Geschäftsbeziehung eine persönliche wird», weiss Zindel.
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Logistik zwischen Qualität und System
Grossanlässe stellen jedes Catering vor ein strukturelles Dilemma. «Qualität entsteht in kleinen Einheiten, Logistik denkt in grossen.» Temperaturmanagement, Programmverschiebungen, Personalführung unter Druck und steigende Diätanforderungen seien zentrale Herausforderungen. «Wer das nicht vorausschauend adressiert, produziert die emotionalsten Reklamationen, weil sich Gäste nicht nur schlecht verpflegt, sondern übersehen fühlen.»
Nachhaltigkeit sei heute keine Kür mehr. «Wer sie nicht erfüllt, fällt negativ auf», so Zindel. Veranstalter wollten Kennzahlen statt Versprechen. «CO₂-Äquivalente pro Kopf, Anteil regionaler Produkte, Foodwaste-Mengen: Das sind Fragen, die heute im Briefing gestellt werden.» Pflanzliche Optionen seien Standard. «Und Greenwashing wird sofort erkannt.»
«Kulinarik ist Teil der emotionalen Dramaturgie.»
Warum Kulinarik unterschätzt wird
Viele Unternehmen investierten stark in Location und Technik, während Kulinarik im Budget zurückbleibe. «Das ist kein Denkfehler einzelner Veranstalter, sondern das Ergebnis eines Planungssystems, das Sichtbares bevorzugt.» Eine Location lasse sich fotografieren, Technik spezifizieren. «Catering existiert im Moment des Erlebens und ist danach weg.»
Dabei wirke Kulinarik an entscheidenden Stellen. «Sie wirkt in der Pause, wenn zwei Menschen über ein ungewöhnliches Gericht sprechen und eine Verbindung entsteht. Sie wirkt im Moment, in dem ein Kunde spürt, dass wirklich an ihn gedacht wurde.» Diese Effekte seien real, liessen sich aber schwer messen. «Also werden sie unterschätzt.»
Der häufigste Planungsfehler
Rico Zindels Rat an Veranstalter lautet: «Catering wird zu spät in den Planungsprozess eingebunden und mit dem falschen Briefing versehen.» Wenn Zielgruppe, Dramaturgie und Raumkonzept bereits feststünden, sei der Caterer nur noch Ausführender. «Er kann liefern, was bestellt wird. Er kann nicht mehr einbringen, was er wüsste.»
Entscheidend sei deshalb eine andere Frage im Briefing: «Was sollen die Gäste fühlen, und wann?» Wer diese Frage stelle, bekomme kein Catering, das nur funktioniere, sondern eines, das wirke. «Laden Sie den Catering-Verantwortlichen ins erste inhaltliche Planungsgespräch ein. Nicht um Menüs zu besprechen, sondern um die Dramaturgie zu verstehen. Diese Unterhaltung kostet nichts. Sie verändert aber alles.»
Text: Stephan Ziegler
Bild: Rebekka Grossglauser
