Marke oder Mosaik?
Die Ostschweiz ist vieles, aber keine klassische Marke. Für Prof. Dr. Pietro Beritelli, Vizedirektor am IMP-HSG, beginnt die Diskussion genau bei dieser Unterscheidung. «Die Ostschweiz ist keine Marke, sondern ein Ort», sagt er. Geografische Bezeichnungen wie Kantone oder Länder seien nicht mit Konsumgütermarken vergleichbar, bei denen das Logo für Wiedererkennung im Wettbewerb steht. Zudem zeige sich seit Jahren, dass Imagewerbung allein kaum darüber entscheidet, ob Reisende einen Ort tatsächlich besuchen.
Massgebend seien buchbare Angebote, gute Erreichbarkeit, funktionierende Infrastruktur und passende Gelegenheiten. Das gelte ebenso für Entscheider im MICE-Bereich, die einen Standort auswählen müssen, dessen Eigenschaften ihren Anforderungen entsprechen. Investitionen in eine übergeordnete «Dachmarke Ostschweiz» hält Beritelli deshalb für wenig wirkungsvoll. «Wichtiger sind Qualität und Koordination der Angebote, an denen sich viele Partner beteiligen.»
«Eine Marke muss erst glaubwürdige Assoziationen entwickeln.»
Vielfalt als strukturelle Stärke
Auch Bettina Güntensperger, Co-Leiterin von Seminarland Ostschweiz, sieht in der Vielfalt der Region einen Vorteil: «Unterschiedliche Landschaften, Traditionen und wirtschaftliche Standortfaktoren ermöglichen es jeder Destination, ihre eigenen Stärken auszuspielen.» Entscheidend sei, dass diese Vielfalt gut vernetzt ist. Kooperation sei wichtiger als Vereinheitlichung.
Ihre Erfahrung aus der Praxis bestätigt diesen Ansatz: Veranstalter von Seminaren und Tagungen orientieren sich in erster Linie an funktionalen Kriterien. Gefragt sind eine An-reise von meist maximal ein bis eineinhalb Stunden, genügend Zimmer, geeignete Raumkapazitäten, professionelle Gastgeber und attraktive Rahmenprogramme. «Die konkrete Destinationszugehörigkeit spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Wesentlich ist, dass Informationen gebündelt und effizient zugänglich sind. Hier setzt auch unser Buchungsservice an.»
Prof. Dr. Dietmar Kremmel, Leiter ISM – Institut für Strategie und Marketing an der OST, sieht die Frage differenziert. Eine starke Dachmarke könne durchaus ein Vorteil sein, aber: «Ihr Aufbau erfordert eine abgestimmte Marketingstrategie, substanzielle Investitionen und Zeit, bis gewünschte Assoziationen in den Köpfen verankert sind. Eine solche Entwicklung lässt sich nicht kurzfristig herbeiführen.»
Internationale Wahrnehmung: punktuell statt regional
International werde die Ostschweiz bisher nur diffus wahrgenommen, sagt Kremmel. Einzelne Destinationen oder Attraktionen seien bekannt, würden jedoch nicht automatisch mit dem Begriff Ostschweiz verbunden. «Eine Ausnahme bilde die Marke St.Gallen als traditionsreicher Bildungsstandort von der Stiftsbibliothek bis zu den Hochschulen. Diese Marke gehört zu den stärksten der Region.»
Beritelli relativiert die Bedeutung von geografischen «Brands» grundsätzlich. Entscheidend sei nicht der Name, sondern ob Leistungsträger ihre Arbeit gut machten und Angebote auf die Bedürfnisse der Kunden abstimmten. «Zufriedenheit, Wiederkehr und Weiterempfehlung entstehen aus Erfahrung, nicht aus Markenarchitektur.»
Güntensperger teilt diese Einschätzung. Für ihre Kundschaft stehen Qualität, Erreichbarkeit und Service im Vordergrund. «Die Ostschweiz bietet hierfür zahlreiche Möglichkeiten, unabhängig davon, welches Label im Vordergrund steht.»
«Gesunder Wettbewerb fördert die Leistungsqualität.»
Fragmentierung und Synergien
Ob fragmentiertes Standortmarketing messbare Nachteile verursacht, lässt sich laut Pietro Beritelli nicht anhand seriöser Studien belegen. Wichtiger seien Zusammenarbeit und Erfahrungsaustausch im gemeinsamen Verkauf bei MICE-Anfragen. Und: «Die Auswertung von Erfolgen und Misserfolgen verbessert die künftige Kooperation.»
Auch Bettina Güntensperger erkennt im operativen Geschäft keine strukturellen Nachteile unserer Kleinräumigkeit. Entscheidend sei die koordinierte Marktbearbeitung. «Seminarland Ostschweiz selbst ist aus destinationsübergreifender Zusammenarbeit entstanden und bündelt Angebote über Grenzen hinweg.»
Dietmar Kremmel differenziert nach Zielgruppen. Im touristischen Bereich funktionierten die bestehenden Einzelmarken. «Im Standortmarketing gegenüber Fachkräften, Investoren und Unternehmen, das primär kantonal organisiert ist, kann eine gemeinsame Dachmarke aber durchaus zusätzliche Synergien schaffen und insgesamt mehr Wirkung entfalten.»
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Wettbewerb und Zusammenarbeit
Ein gesunder Wettbewerb zwischen Destinationen fördere die Leistungsqualität, sagt Kremmel. Positive Abstrahleffekte durch räumliche Nähe seien real. «Problematisch wird es erst, wenn gemeinsame Themen nicht gemeinsam angegangen werden.» Im Mittelpunkt müsse der Nutzen für Kunden und andere Anspruchsgruppen stehen.
Beritelli verweist noch einmal darauf, dass im MICE-Geschäft meist nicht Ortschaften konkurrieren, sondern konkrete Leistungsträger wie Hotels oder Veranstaltungsorte. «Deshalb zahlen sich Kooperationen in frühen Verkaufsphasen aus.»
Güntensperger sieht hingegen Profilierung als wichtige Orientierungshilfe. Schwieriger werde es, wenn mögliche Synergien ungenutzt blieben. «Die gemeinsame Vermarktung von Seminar- und Tagungslocations unter dem Dach von Seminarland Ostschweiz etwa zeigt, dass Zusammenarbeit praktikabel ist.»
Muss die Politik aktiv(er) werden?
Beritelli plädiert für marktorientierte Lösungen: Politik denke in Territorialgrenzen, Reisende und Veranstalter hingegen nicht. Kremmel spricht sich für eine fachlich gesteuerte Markenarchitektur aus:
Die Politik solle Ressourcen und Rahmenbedingungen be-reitstellen, während strategische Entscheide in unabhängigen Fachgremien nach sachlichen Kriterien gefällt werden sollten. Denn gerade bei Markenfragen erschwere der Einfluss lokaler Interessen oft langfristige Lösungen. Und Güntensperger verweist auf die Rolle der Trägerorganisationen und der öffentlichen Hand als Taktgeber. Seminarland Ostschweiz konzentriere sich dagegen auf die operative Marktbearbeitung im Seminar- und Tagungsbereich.
Gemeinsame Klammer oder pragmatisches Netzwerk?
Wie könnte eine verbindende Klammer aussehen? Dietmar Kremmel nennt die Varianten «Region Ostschweiz» oder «Region St.Gallen». Letztere könnte auf bestehender Markenstärke aufbauen und den Bildungsstandort sowie urbane Anschlussfähigkeit stärker sichtbar machen. Eine Marke «Region Ostschweiz» müsste erst glaubwürdige und relevante Assoziationen entwickeln und dauerhaft verankern.
Bettina Güntensperger denkt wie Beritelli weniger geografisch als thematisch: «Eine verbindende Plattform kann über Qualitätsversprechen, Serviceorientierung oder Kompetenzfelder wie MICE entstehen.» Seminarland Ostschweiz verstehe sich als solche Plattform.
Beritelli formuliert es pragmatisch: «Der Wurm muss dem Fisch schmecken.» Entscheidend seien funktionierende Anlaufstellen, die Angebote bündeln und zugänglich machen. Mit den vorhandenen Mitteln werde in der Ostschweiz bereits viel erreicht.
Neustart nicht notwendig
Würden die drei Tourismusprofis das Destinationsmarketing neu organisieren? Beritelli sieht im aktuellen Modell eine sinnvolle Lösung im Rahmen der vorhandenen Mittel. Güntensperger verweist auf die Bedeutung der Zusammenarbeit unabhängig von Organisationsformen. Und Kremmel hält starke Destinationsmarken weiterhin für identitätsstiftend: «Sollten zusätzliche strategische Ziele verfolgt werden, müsste geprüft werden, ob vertiefte regionale Kooperation oder eine ergänzende Dachmarke dafür geeignet sind.»
Die Ostschweiz steht also nicht vor einer einfachen Entweder-oder-Entscheidung. Sie lebt von starken Einzelprofilen, funktionierenden Netzwerken und pragmatischer Zusammenarbeit. Ob daraus langfristig eine sichtbare Dachmarke entsteht, hängt weniger von Logos als von strategischer Abstimmung, Investitionsbereitschaft und der Fähigkeit ab, gemeinsame Interessen über lokale Identitäten zu stellen.
Text: Stephan Ziegler
Bild: Marlies Beeler-Thurnheer, zVg
