Wie Begegnung Wertschöpfung schafft
In der Ostschweiz gehören Formate wie OLMA/Schweizer Messe für Landwirtschaft und Ernährung, Rhema/Rheintalmesse oder WEGA/Thurgauer Messe seit Jahrzehnten zum festen Jahreskalender. Doch ihre Bedeutung reicht weit über sechs oder zehn Veranstaltungstage hinaus. Denn Messen, Gewerbeschauen und Branchenevents sind weit mehr als temporäre Publikumsmagnete: Für Standortförderung, Politik und Wirtschaft sind sie strategische Instrumente im Wettbewerb um Unternehmen, Fachkräfte und Investitionen.
Wertschöpfung beginnt am Messetor – endet aber nicht dort
Natürlich generieren Veranstaltungen unmittelbare Umsätze. Hotels sind ausgelastet, Restaurants gut besucht, Detailhandel und Dienstleister profitieren. Doch diese direkte Wertschöpfung ist nur die erste Ebene.
Thurgau-Tourismus-Präsident Rolf Müller beschreibt die Wirkung als deutlich umfassender: «Formate wie die OLMA, die Rhema oder die WEGA wirken über direkte Umsätze hinaus als temporäre Wirtschaftsmotoren mit breiten Multiplikatoreffekten.» Sie erhöhten nicht nur die regionale Sichtbarkeit, sondern stärkten auch langfristig die Standort attraktivität und Investitionsbereitschaft.
Samuel Zuberbühler von der Stadt St.Gallen unterstreicht diese Breitenwirkung: «Solche Formate ziehen zusätzliche Nachfrage für Hotellerie, Gastronomie, Detailhandel, Transport und Eventdienstleister nach sich und schaffen damit breite regionale Wertschöpfung.» Doch entscheidend seien die langfristigen Effekte: neue Geschäftsbeziehungen, Folgeaufträge oder strategische Partnerschaften.
«Die direkte Wertschöpfung ist nur die erste Ebene.»
Für die Olma Messen St.Gallen wurde diese Multiplikatorwirkung systematisch analysiert. «Messen wirken als wirtschaftliche Multiplikatoren», sagt Katrin Meyerhans, Leiterin Bereich Produkte, und verweist auf eine Studie der Universität St.Gallen. Die Wertschöpfung reiche weit über die eigentliche Messe hinaus. Noch wichtiger sei jedoch, dass «Live-Kommunikation Vertrauen schafft und Netzwerke stärkt».
Genau diese Vertrauensdimension betont auch Michael Dietrich von der Rhema: «Gerade weiche Faktoren sind häufig nicht messbar, tragen aber mindestens so viel zur wirtschaftlichen Entwicklung des Rheintals bei, wie die klar messbaren Faktoren.» Wenn Menschen sich in einer Region wohlfühlten, wenn Arbeitgeber und Arbeitnehmer sich persönlich begegneten, entstehe Bindung – ein entscheidender Faktor im Wettbewerb um Fachkräfte.
Gregor Wegmüller von der WEGA bringt es auf eine emotionale Formel: «Messen und Events tragen dazu bei, dass wir uns mit unserer Heimat identifizieren.» Wirtschaftliche und emotionale Wertschöpfung greifen ineinander.
Identität entsteht durch Begegnung
Diese identitätsstiftende Funktion ist kein Nebeneffekt, sondern Kernwirkung. Publikumsmessen wie OLMA und OFFA seien, so Meyerhans, «emotionale und gesellschaftliche Fixpunkte im Jahreskalender». Sie prägten die Wahrnehmung eines Standorts in der breiten Bevölkerung. Gleichzeitig positionierten Fachformate wie die neue preXcon als Plattform für den Innovations- und Technologietransfer der Präzisionstechnik die Ostschweiz als technologisch zukunftsorientierte Region.
Auch Dietrich beschreibt die Rhema als «fester Bestand-teil der regionalen Identität». Sie vermittle «eine Art Zusammengehörigkeitsgefühl». Es sei einer der wenigen Anlässe, bei denen sich Menschen unterschiedlichster Generationen und Lebensbereiche begegneten.
Im Thurgau zeigt sich diese Wirkung ebenso. Wegmüller spricht vom «wichtigen emotionalen Effekt», der den Zusammenhalt stärkt. Müller ergänzt: «Sie fördern Stolz, Zusammenhalt und das Bewusstsein für die eigene Leistungsfähigkeit.»
Für Zuberbühler sind Veranstaltungen Teil urbaner Standortqualität. «Messen, Kongresse und Branchenevents sind Begegnungsorte, an denen Wirtschaft, Bildung, Kultur und Bevölkerung zusammenkommen.» Sie machten eine Region erlebbar und stärkten Selbstverständnis und Weltoffenheit.
«Grossanlässe präsentieren einen Standort als Gesamterlebnis.»
Strategische Plattform statt reiner Verkaufsstand
Die Rolle der Messen hat sich dabei grundlegend verändert. Der Direktverkauf ist nur noch ein Teil der Wirkung. «Heute ist die Rhema für Aussteller weit mehr als eine Verkaufsplattform», sagt Dietrich. Unternehmen nutzten sie zur Rekrutierung, zur Imagepflege oder zur Verknüpfung von Online-Kommunikation mit persönlichem Kontakt.
Auch Meyerhans bezeichnet Messen als «strategische Marketing-Instrumente». Gerade in einer digitalisierten Welt gewinne die persönliche Begegnung an Bedeutung. Müller spricht gar von «Beziehungsplattformen», auf denen Vertrauen aufgebaut und Innovationen getestet werden. Wegmüller beobachtet, dass neben Umsatz vor allem Bekannt-heit, Kundenpflege und Neukundengewinnung im Zentrum stehen.
Zuberbühler bringt es auf den Punkt: «Es gibt keinen wertvolleren Kontakt mit Zielgruppen als den physischen Kontakt am Standort selbst – genau dort muss es knistern.» Dieses «Knistern» entscheidet oft über langfristige Bindung.
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Standortwirkung im Wettbewerb um Köpfe und Kapital
Grossanlässe präsentieren einen Standort als Gesamterlebnis. Infrastruktur, Professionalität, Erreichbarkeit und Lebensqualität werden nicht behauptet, sondern erlebbar. Müller betont, dass positive Erfahrungen bei Gästen langfristig wirken können bis hin zu Investitions- oder Jobentscheidungen.
Dietrich spricht vom «Scheinwerferlicht», das während der Rhema auf das Rheintal gerichtet werde. Meyerhans sieht Veranstaltungen als «Schaufenster für einen Standort». Sie zeigen, dass eine Region nicht nur wirtschaftlich leistungsfähig ist, sondern auch gestaltet und vernetzt.
Einigkeit herrscht bei allen fünf Experten in einem Punkt: Ohne koordinierte Zusammenarbeit bleibt Potenzial ungenutzt. «Erfolg ist Teamarbeit», sagt Meyerhans. Zuberbühler spricht vom «Cocktail aus den besten Zutaten», der nur in enger Abstimmung zwischen Veranstaltern, Politik, Wirtschaft und Tourismus gelingt. Müller fordert, MICE als strategisches Standortprodukt zu verstehen, nicht als Einzelereignis, und auch Dietrich sieht seine Messe als Teil eines grösseren Standortökosystems.
Innovation durch physische Nähe
Innovation entsteht häufig im informellen Gespräch. «Wer hinhört, erkennt echte Kundenbedürfnisse», sagt Dietrich. Meyerhans verweist auf die preXcon als Plattform am Anfang der Wertschöpfungskette der High-Tech-Industrie, die gemeinsam mit der Branche entwickelt wurde: «Innovation entsteht im Austausch – zwischen Unternehmen, Forschung und Partnern.» Müller sieht in der Verdichtung von Markt, Kundschaft und Partnern einen Innovationsbeschleuniger. Zuberbühler nennt gezielte Cluster-Vernetzung als strategisches Instrument. Wegmüller hebt hervor, wie bei gemeinsamen Auftritten ein echtes «Wir-Gefühl» entsteht, das Kooperationen fördert.
Die Herausforderung liegt nicht im Grössenwettbewerb mit internationalen Events. Müller fordert «thematisch fokussierte Formate mit klarer regionaler Wirtschaftsrelevanz». Zuberbühler sieht MICE als Plattform für Kompetenz und Cluster. Meyerhans spricht von «Innovationskraft, Mut und klarer strategischer Ausrichtung». Dietrich will Bewährtes erhalten und gleichzeitig modernisieren, «ohne die Aussteller und Besucher zu überfordern, jedoch ab und an zu überraschen». Wegmüller fordert ein «Gespür für neue Konzepte und abwechslungsreichere Formate».
MICE ist in der Ostschweiz keine Nebendisziplin der Wirtschaftsförderung. Es ist Teil ihrer Infrastruktur. Veranstaltungen verdichten Netzwerke, machen Kompetenzen sichtbar, stärken Identität und erzeugen Vertrauen. Denn Begegnung schafft Beziehung, und Beziehung schafft Wertschöpfung. Und genau darin liegt die nachhaltige Standortwirkung von MICE.
Text: Stephan Ziegler
Bild: Marlies Beeler-Thurnheer, Rebekka Grossglauser
