Warum Inhalte über die Wirkung entscheiden

Beat Ulrich

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MICE ist mehr als Kongresslogistik und Rahmenprogramm. Wer Veranstaltungen professionell plant, muss strategisch denken: Welche Wirkung soll entstehen? Welche Netzwerke werden aktiviert? Beat Ulrich, CEO des St.Gallen Symposiums, weiss, was den Unterschied zwischen einem Event und einem strategischen Instrument ausmacht und weshalb regionale Identität die Voraussetzung für internationale Relevanz ist.

Dass das St.Gallen Symposium Generationen in den Dialog bringt, ist für Ulrich kein symbolischer Akt, sondern Ausdruck moderner Führung. «Innovation entsteht an Schnittstellen, dort, wo unterschiedliche Perspektiven aufeinandertreffen.» Erfahrung bringe Kontext und Verantwortung, junge Stimmen Irritation und Mut. «Genau diese Spannung braucht es, um die heutige Welt zu verstehen und Neues zu schaffen.»

«Wir glauben nicht an Einbahnstrassen-Kommunikation.» Der generationenübergreifende Dialog sei «keine symbolische Geste und kein Nice-to-have, sondern eine Führungsfrage». Wer heute führen wolle, müsse zuhören können. «Weniger Hierarchie, mehr echter Austausch und mehr gemeinsame Verantwortung sind die Grundlage für zukunftsfähige Organisationen.» Mit dem Symposium verfüge St.Gallen über «die weltweit führende Plattform für diesen Generationendialog».

«Grossveranstaltungen sind Netzwerkkatalysatoren.»

Ostschweizer Standortvorteile und neue Themenfelder

Wie kann die Ostschweiz ihre Stärken im MICE-Bereich noch besser ausspielen? Ulrich verweist auf das Gesamtpaket: «Die Ostschweiz verfügt über exzellente Hochschulen, diverse Weltmarktführer, kurze Wege und eine hohe Lebensqualität.» Zusammen mit der Lage im Dreiländereck und der Nähe zum Flughafen Zürich sei das ein klarer Wettbewerbsvorteil. Die Kompaktheit ermögliche «Nähe, Effizienz und Qualität».

Erfreulich sei, «dass neue Formate entstehen, zum Beispiel durch die Olma-Messen», und dass «mit dem Symposium, aber auch dem Start Summit zwei hochrelevante internationale Formate durch Hochschulstudenten ermöglicht werden». In Themen wie KI sowie Sensor- und Präzisionstechnologie sieht Ulrich weiteres Potenzial. «Unser Wirtschaftsraum ist für mich das European Sensor Valley.» Wenn Hochschulen, Wirtschaft, Tourismus und öffentliche Hand mit einer gemeinsamen Standortstory auftreten, entstehe ein klareres Profil im internationalen Wettbewerb. «Genau das macht eine Region nachhaltig sichtbar.» Im Bereich Entrepreneurship und Start-ups sei man auf gutem Weg.

Inhalt zuerst, Erlebnis als Verstärker

Erlebnis gewinnt an Bedeutung, doch Ulrich setzt klare Prioritäten: «Inszenierung ist legitim, solange sie dem Inhalt dient.» Für das Symposium gelte: «Unsere Maxime lautet: Inhalt zuerst sowie die richtigen Personen aus aller Welt identifizieren und für St.Gallen zu gewinnen. Erlebnis soll dann Verstärker sein.»

Sobald das Bühnenbild wichtiger werde als die Botschaft und die Form die Substanz überhole, verliere eine Veranstaltung an Glaubwürdigkeit. «Menschen kommen wegen relevanter Inhalte.» Emotionale Momente könnten helfen, Botschaften zu verankern, «aber sie werden sie niemals ersetzen». Das Erlebnis sorge dafür, «dass sie bleiben und sich erinnern».

«Impact misst sich nicht in Applaus, sondern in Anschlussfähigkeit.»

Impact zeigt sich in Anschlussfähigkeit und Projekten

Und wie misst man langfristigen Impact? «Impact misst sich nicht in Applaus und auch nicht in nackten Teilnehmerzahlen, Übernachtungen oder Medienreichweite, sondern in Anschlussfähigkeit.» Entscheidend sei, was nach dem Anlass weitergeführt werde.

Man analysiere genau: Welche Partnerschaften sind entstanden und wie tragfähig sind sie? Welche Projekte und Initiativen wurden angestossen? Welche politischen oder unternehmerischen Anschlussdialoge haben sich entwickelt? Wie aktiv bleibt die Alumni- und Community-Struktur? «Es ist erfreulich, dass wir mit konkreten Projekten wie dem neuen Generationenvertrag oder wertvollen Vernetzungen auch für unsere Unternehmen in der Ostschweiz Impact schaffen können.» Wenn bleibende Beziehungen und konkrete Projekte vor Ort entstehen, «bewirken wir ein Full-Circle-Ecosystem».

Vier goldene Regeln für KMU

Für KMU, die erstmals einen strategischen Kundenevent planen, formuliert Ulrich klare Leitlinien. «Erstens: eine klare Zielsetzung.» Beispiele seien Kundenbindung, Kompetenzvermutung im Markt, der Region etwas zurückgeben oder Mitarbeiter involvieren und stolz machen. «Ohne definiertes Ziel bleibt jede Veranstaltung beliebig.» «Zweitens: Relevanz statt Grösse, Qualität vor Quantität. Lieber 30 wirklich relevante Gäste als 300 beliebige.» Entscheidend sei, wer im Raum ist, nicht wie voll er ist.

«Drittens: nachhaltige Beziehungspflege.» Ein Event sei «nicht der Höhepunkt einer Beziehung, sondern ihr Anfang oder ein Baustein davon». Wer nicht konsequent weiterarbeite, verschenke Potenzial. Und schliesslich: «Authentisch bleiben. Ein KMU muss nicht wie ein Konzern auftreten. Der Mittelstand überzeugt durch Nähe, Haltung und Glaubwürdigkeit, Qualität und nicht durch Show oder Budget.»