Was macht eine Marke zur Lovebrand?

Sven Reinecke, der Begriff «Lovebrand» wird im Marketing gerne verwendet. Was unterscheidet eine echte Lovebrand von einer Marke, die einfach nur bekannt oder beliebt ist?
Da möchte ich eine Analogie zu menschlichen Beziehungen ziehen: Mit einigen Personen haben wir eher eine funktionale Beziehung, beispielsweise mit Verkaufspersonal oder manchen Arbeitskollegen. Andere sind gute Kollegen oder gar Freunde, und einige wenige möchten wir auf keinen Fall missen. Genauso ist es bei Marken: Für viele sind Versicherungs- oder Telekomunternehmen rationale Marken, die einfach «funktionieren» müssen. Dann gibt es emotionale Marken, die man gernhat, beispielsweise Ovomaltine oder Zweifel. Und dann gibt es Lovebrands, die man wirklich liebt. Letztere sind durch ein sehr hohes persönliches Engagement gekennzeichnet, etwa durch ein Hobby, beispielsweise On oder Harley-Davidson, durch eine berufliche Tätigkeit, etwa bei John Deere oder Hilti, oder durch persönliche Erlebnisse, beispielsweise in einem Ritz-Carlton oder bei Singapore Airlines.

Vertrauen, Wiedererkennung und Loyalität gelten als zentrale Faktoren starker Marken. Welcher dieser drei Bausteine ist am schwierigsten aufzubauen?
Wiedererkennung ist die Grundvoraussetzung einer Marke, die möglichst einzigartig sein sollte. Das ist das, was von einem Eisberg sichtbar ist. Markenguthaben ist das Vertrauen, jener grösste Teil eines Eisbergs, der unter Wasser liegt. Dieses benötigt lange Zeit, um aufgebaut zu werden, dient dann aber auch als Puffer bei Erschütterungen. Einer Marke, die einmal enttäuscht, aber ein grosses Markenguthaben hat, verzeiht man auch mal einen Fehler, beispielsweise damals bei Mercedes die Sicherheitsprobleme bei der A-Klasse oder bei Toyota die Probleme mit der unbeabsichtigten Beschleunigung. Loyalität ihrerseits ist zwar wichtig, aber allein nicht ausreichend. Sie kann «echt» oder «unecht» sein. Wenn man beispielsweise immer die Firmenkantine nutzt, kann das daran liegen, dass es einfach keine Alternativen gibt – oder eben daran, dass man von der Qualität begeistert ist.

Viele Unternehmen investieren viel Geld in Werbung, schaffen aber trotzdem keine echte emotionale Bindung. Woran scheitern sie?
Dafür gibt es viele Gründe: Beispielsweise sprechen sie nicht die kaufentscheidenden Bedürfnisse der Kundengruppe an. Oder sie wählen Werbekanäle aus, die die Zielgruppe nicht erreichen, etwa Facebook für die jüngere Generation. Sie kommunizieren austauschbar, sodass sie nicht auffallen, wie viele Reifenfirmen. Oder sie setzen unreflektiert auf ein Testimonial von Roger Federer oder Marco Odermatt, das der Marke die gesamte Aufmerksamkeit stiehlt.

Wie wichtig ist regionale Verankerung für eine Lovebrand, gerade in einer Region wie der Ostschweiz, in der Nähe, Bodenständigkeit und Glaubwürdigkeit eine grosse Rolle spielen?
Unser Institut hat vor einigen Jahren einmal eine breite Untersuchung von Marken durchgeführt, die im Kanton St.Gallen ungestützt am bekanntesten waren. Das waren der FC St.Gallen, die Olma, die Universität St.Gallen und die St.Galler Kathedrale. Zumindest die ersten beiden sind für die meisten echte Lovebrands: bodenständig, nicht arrogant, für jeden und trotzdem immer aktuell.

Können Unternehmen eine Lovebrand strategisch planen, oder entsteht diese besondere Bindung am Ende nur dann, wenn Kunden sie über Jahre hinweg selbst erleben?
Marken benötigen Zeit und somit Kontinuität. Aber sie müssen dennoch immer am Puls der Zeit bleiben, damit sie nicht verstauben. Es sollte aber nicht das Ziel jeder Marke sein, eine Lovebrand zu werden. Manchmal reicht es auch, eine vorbildliche funktionale Marke zu sein, die einhält, was sie verspricht. 

Welche Rolle spielt Konsequenz in der Markenführung? Anders gefragt: Wie gefährlich ist es, wenn Unternehmen ihre Botschaften, Auftritte oder Werte ständig neu erfinden?
Aus meiner Sicht ist das der grösste Fehler, den Marken machen können. Neue Logos werden manchmal nicht wiedererkannt, Slogans geändert und Kampagnen abgesetzt, bevor sie gewirkt haben. Ich kann verstehen, dass neue Marketingleute mit neuen Botschaften und Logos signalisieren wollen, dass sie einen tollen Job machen. Aber eine Marke sollte beständiger sein als die Marketingverantwortlichen.

Starke Marken haben oft eine Geschichte, eine Haltung und eine wiedererkennbare Sprache. Was können KMU konkret tun, um diese Elemente glaubwürdig zu entwickeln?
Es lohnt sich, einmal die Marke komplett durchzuplanen: Wofür steht die Marke? Was macht sie einzigartig? Was ist das Markenversprechen, und weshalb sollten die Kunden dieses glauben? Welches sind die Markenpersönlichkeit und die Markentonalität? Dies sollte man dann kontinuierlich kommunizieren und nur ganz allmählich ändern. Vorbild sind die Verpackungen von Markenartikeln wie Knorr, Maggi und Ovomaltine: Diese werden nur sehr behutsam und schrittweise angepasst. 

In Zeiten von Social Media werden Marken permanent beobachtet, bewertet und kommentiert. Ist es einfacher oder schwieriger geworden, Vertrauen aufzubauen?
Die Vielfalt der Werbe- und Kommunikationskanäle führt natürlich dazu, dass man schneller einmal einen Fehltritt machen kann, was durch die viralen Effekte schnell zu einem Shitstorm werden kann. Es wird daher immer schwieriger, den Auftritt von Marken zu koordinieren und die Wirksamkeit zu optimieren. Die Geschwindigkeit in unserer Aufmerksamkeitsökonomie nimmt zumindest subjektiv enorm zu.

Viele Lovebrands leben von Nähe und Emotion, müssen aber gleichzeitig professionell wachsen. Wie verhindert man, dass eine Marke mit zunehmender Grösse an Authentizität verliert?
Das kommt darauf an, welche Markenpositionierung man hat. Lifestylemarken wie Apple oder Virgin haben mehr Wachstuspotenzial in neuen Kategorien als eine funktionale Produktmarke wie Labello. Gerade Modemarken wachsen häufig sehr dynamisch und ungesund schnell, um später zu implodieren, weil sie ihren Markenkern vernachlässigt haben.

Wenn Sie einem Ostschweizer Unternehmen nur einen Rat geben dürften, um langfristig Vertrauen, Wiedererkennung und Loyalität aufzubauen: Welcher wäre es?
Als jemand, der vor fast vierzig Jahren als junger Student in die Ostschweiz gekommen ist, habe ich eines gelernt: Im Kanton St.Gallen gibt es keine Revolutionen. Es wird vielmehr beständig geschafft und allmählich optimiert. Das sollte man auch bei der Markenführung beherzigen.