Vertrauen, Verständnis und Verbundenheit
Martin Bachofner, Vorsitzender der Geschäftsleitung derStiftung Kinderdorf Pestalozzi, beschreibt diese emotionale Stärke nicht in erster Linie über Tradition, Bekanntheit oder Herkunft, sondern über den inneren Antrieb der Organisation. «Wir sind überzeugt: Wer Kindern Chancen gibt, verändert die Zukunft. Seit acht Jahrzehnten setzen wir diese Überzeugung in die Tat um: im Kinderdorf in Trogen, in der Schweiz und in zwölf Ländern weltweit.»
Damit berührt das Kinderdorf Pestalozzi einen Kern, der weit über eine klassische Markenwahrnehmung hinausgeht. Es geht nicht um ein Produkt, das konsumiert wird, sondern um ein Anliegen, das Menschen teilen können. «Viele Marken versuchen, Nähe zu erzeugen. Doch echte Verbundenheit entsteht nur dort, wo Menschen nicht bloss angesprochen, sondern erreicht werden.» Beim Kinderdorf Pestalozzi ist dies über Jahrzehnte gelungen, weil die Organisation Begegnung nicht als Kommunikationsformel versteht, sondern als Auftrag. Bachofner sagt es so: «Weil wir Menschen zusammenbringen. Wo Begegnung gelingt, entstehen Vertrauen, Verständnis und Verbundenheit.»
«Lovebrands stehen für etwas, das Menschen wichtig ist.»
Die Verbundenheit hat einen geografischen Ursprung
Trogen ist nicht einfach «nur» Standort, sondern Teil der Identität. Das kleine Dorf in Appenzell Ausserrhoden steht für die Wurzeln einer Stiftung, deren Wirkung weit über die Ostschweiz hinausreicht. Für Bachofner ist demzufolge Herkunft auch mehr als ein Herkunftsnachweis. «Trogen ist unser Zuhause; hier liegen unsere Wurzeln. Die Ostschweiz ist für unser weltweites Engagement Identität und Verpflichtung zugleich.»
Lovebrands leben von Geschichten. Im Fall des Kinderdorfs Pestalozzi ist es eine Geschichte, die gerade wegen ihres Kontrasts stark wirkt: ein kleiner Ort im Appenzellerland, der Menschen weltweit verbindet. Diese Erzählung wird von Besuchern, Partnern, Unterstützern und Ehemaligen weitergetragen, weil sie einfach verständlich ist und dennoch grosse Wirkung entfaltet. «Diese Verbindung von lokalem Ursprung und globaler Wirkung fasziniert viele.»
Gleichzeitig steht das Kinderdorf Pestalozzi vor einer Herausforderung, die viele traditionsreiche Marken kennen: Wie bleibt man frisch, ohne seinen Kern zu verlieren? Wie reagiert man auf gesellschaftliche Veränderungen, ohne beliebig zu werden? Für Bachofner liegt die Antwort in einer Verbindung von Beständigkeit und Entwicklung. «Indem wir unseren Werten treu bleiben und gleichzeitig auf gesellschaftliche Veränderungen reagieren. Unsere Themen sind heute relevanter denn je: Bildung, Teilhabe und ein friedliches Miteinander.»
Eine Lovebrand kann nicht von Nostalgie allein leben
Wer auf Dauer relevant bleiben will, muss seinen Auftrag immer wieder in die Gegenwart übersetzen. Die grösste Gefahr sieht Bachofner deshalb nicht in zu viel Bewegung, sondern im Gegenteil: «Stehen zu bleiben, wäre gefährlich. Kinder wachsen in einer sich ständig verändernden Welt auf. Deshalb müssen auch wir uns weiterentwickeln, ohne unseren Auftrag aus den Augen zu verlieren.»
Wesentlich für die emotionale Kraft des Kinderdorfs Pestalozzi sind persönliche Erlebnisse. Wer das Dorf besucht, mit den Projekten in Berührung kommt oder die Arbeit der Stiftung konkret erlebt, nimmt die Marke nicht mehr nur abstrakt wahr. Er sieht, hört und spürt, wofür sie steht. Solche Begegnungen sind für Bachofner zentral: «Wer das Kinderdorf besucht oder unsere Projekte erlebt, versteht unmittelbar, wofür wir stehen, und wird oft selbst Teil unserer Geschichte.»
Damit unterscheidet sich das Kinderdorf Pestalozzi auch von Marken, die lediglich bekannt sind. Bekanntheit allein schafft noch keine Nähe. Eine echte Lovebrand braucht Bedeutung, Vertrauen und ein Anliegen, das Menschen als wichtig empfinden. Bachofner bringt diesen Unterschied so auf den Punkt: «Bekannte Marken kennt man. Lovebrands wie das Kinderdorf Pestalozzi stehen für etwas, das Menschen wichtig ist. Sie schaffen Verbundenheit, bewegen etwas und bleiben im Herzen.»
Warum Menschen dem Kinderdorf Pestalozzi nicht nur Sympathie entgegenbringen, sondern an ihm hängen, lässt sich deshalb nicht auf eine einzelne Eigenschaft reduzieren. Es ist die Verbindung aus Herkunft, Haltung, Wirkung und persönlicher Erfahrung. Vor allem aber ist es die Überzeugung, dass Kinder überall auf der Welt Chancen verdienen. Oder, wie es Martin Bachofner sagt: «Weil das Kinderdorf Pestalozzi seit 80 Jahren für etwas steht, an das alle Menschen glauben: Jedes Kind soll die Möglichkeit haben, sein Potenzial zu entfalten und seine Zukunft selbst zu gestalten.»
Text: Stephan Ziegler
Bild: Rebekka Grossglauser
