Der FCSG: Lovebrand seit 150 Jahren

Beat Kronenberg, wann ist Ihnen persönlich bewusst geworden, dass der FCSG in der Ostschweiz eine emotionale Kraft hat, die weit über den Sport hinausgeht?
Schon in meiner Kindheit. Ich erinnere mich noch gut an meine ersten Spiele als Zuschauer im Espenmoos, zuvorderst am Gitter. Was mich immer wieder beeindruckt: Der FCSG ist Gesprächsthema, egal, wo man in der Ostschweiz ist. In der Familie, im Büro, beim Einkaufen. Unabhängig davon, ob jemand selbst ins Stadion geht oder nicht. Der Club ist einfach präsent und verbindet die Menschen.

Viele Unternehmen möchten eine «Lovebrand» sein. Der FCSG ist es für viele Menschen längst. Was macht diese Bindung zwischen Club, Fans, Stadt und Region aus?
Die Identifikation mit dem FCSG ist einzigartig, das stimmt. Die Menschen interessieren sich für alles, was auf oder neben dem Platz passiert. Das spürt man jeden Tag. Auch was rund um den Cupfinal passiert ist, war unvergesslich: die Völkerwanderung nach Bern, der Fanmarsch, die elektrisierende Stimmung im Stadion, das rauschende Fest mit Zehntausenden in der Innenstadt. Pure Emotion, pure Verbundenheit. Und als der Club kurze Zeit später auf die Probe gestellt wurde, haben Fans, Bevölkerung, Unternehmen und Politik zusammengestanden; #zämä hat in diesem Moment eine neue Dimension bekommen. Das ist einzigartig und zeigt, was den FCSG ausmacht.

Der FCSG hat sportlich gute und schwierige Phasen erlebt, die Identifikation ist aber geblieben. Warum?
Die letzten Jahre waren sportlich sehr erfolgreich, aber das war nicht immer so. Trotzdem ist der Club nie weggebrochen. Es sind die Werte, die Leidenschaft, die Haltung. Sie stiften Identifikation und Zugehörigkeit, unabhängig vom Resultat am Spieltag. Erfolg verstärkt das natürlich: Er holt noch mehr Menschen ab und vergrössert die Fanbasis. Aber in der Ostschweiz ist die Leidenschaft genauso wichtig wie Tabellenplätze.

Und wie schafft man es, Tradition und Moderne so zu verbinden, dass langjährige Anhänger sich ernst genommen fühlen und neue Zielgruppen angesprochen werden?
Das ist ein Spannungsfeld, und wir nehmen es ernst. Wir sind uns unserer Tradition und unserer Werte sehr bewusst. Gleichzeitig haben wir den Anspruch, ein moderner, professionell geführter Fussballclub zu sein: regional verankert, aber mit nationaler Strahlkraft. Unsere Fanbasis ist sehr heterogen, das sehen wir als Stärke. Wir nehmen alle Interessen ernst und versuchen, sie bestmöglich zu berücksichtigen. Das gelingt nicht immer perfekt. Aber den Willen spürt man.

Der Kybunpark ist an Spieltagen mehr als ein Stadion. Welche Rolle spielt das Live-Erlebnis für die Markenstärke?
Was dort während eines Spiels passiert, lässt sich nicht übertragen, nicht ins Fernsehen, nicht in einen Stream. Die Atmosphäre, die Geräusche, und dann dieser Moment, wenn fast 19’000 Menschen gleichzeitig jubeln. Das kann man nicht beschreiben, das muss man erleben. Man geht zusammen hin, man erlebt gemeinsam, man trägt es gemeinsam nach Hause. Unsere Mannschaft profitiert von dieser Energie und gibt alles dafür, dass sie aufkommt. Wer das einmal erlebt hat, versteht, warum die Bindung an diesen Club so aussergewöhnlich stark ist. 

Der Club steht für Grünweiss, Emotionen und Bodenständigkeit. Wie wird diese Markenidentität geführt, und wo muss sie organisch wachsen dürfen?
Der FC St.Gallen 1879 ist der älteste Fussballclub der Schweiz; 2029 feiern wir 150 Jahre. Diese Tradition ist etwas Besonderes. Und genauso besonders ist die Verbundenheit mit den Menschen in dieser Region. Die ist über Generationen gewachsen. Wir bauen auf dem auf, was uns stark macht, und entwickeln uns gleichzeitig immer weiter. Die letzten Jahre zeigen, dass der Weg stimmt. Wir haben klare Grundsätze, an denen wir uns orientieren: konsistent sein, authentisch bleiben, nah an den Fans. So versuchen wir, die Tradition des Vereins zu respektieren und sie gemeinsam mit den Fans weiterzuentwickeln.

Sponsoren suchen heute nicht nur Sichtbarkeit, sondern Werte, Nähe und glaubwürdige Partnerschaften. Was macht den FCSG für regionale und nationale Partner attraktiv?
Wir bieten etwas, das sich nicht kaufen lässt: echte Verbindung. Der FCSG bewegt und verbindet die Region, die Bevölkerung, aber auch die Unternehmen. Wir wissen, wofür wir stehen, und wir leben es. Das spüren auch unsere Partner – und die Zahlen unterstreichen das: Der FCSG generiert einen wirtschaftlichen Impuls von 73 Millionen Franken in der Region. Das ist nicht unser Umsatz, sondern das, was wir durch unsere Heimspiele und unser Wirken auslösen. Wir wirtschaften seit mehreren Jahren mit schwarzen Zahlen und einer Eigenkapitalquote von fast 60 Prozent, ohne Mäzen, ohne internationale Geldgeber.

Und das Stadion ist regelmässig ausverkauft …
Ja, die Auslastung liegt bei fast 95 Prozent. Und über 300 Unternehmen sind in unseren Business Clubs aktiv. Eine Partnerschaft mit dem FCSG ist mehr als Sichtbarkeit. Es ist Zugang zu einer Gemeinschaft, die diese Region prägt.

Die Ostschweiz gilt nicht als lauteste Region der Schweiz. Der FCSG mobilisiert seine Anhänger aber regelmässig mit grosser Wucht. Was kann die Wirtschaft von dieser emotionalen Kraft lernen?
Zuerst möchte ich kurz widersprechen: Wer schon in unserem Stadion war, weiss, dass unsere Fans beim Lärmpegel schweizweit ganz vorne mitspielen (lacht). Die Ostschweiz hat eine bemerkenswerte Dichte an Organisationen und Events, die Menschen mobilisieren. Das Openair, die Olma, der CSIO, das Symposium, um nur einige zu nennen. Jedes ist in seiner Zielgruppe ein Leuchtturm. Das zeigt, wie viel Kraft und Kreativität in unserer Region stecken. Das darf man selbstbewusster nach aussen tragen. Und was sie alle verbindet: Mobilisierung entsteht nicht über Lautstärke, sondern über Identifikation. Wer weiss, wofür er steht, schafft Verbundenheit. Das gilt weit über den jeweiligen Event oder die Branche hinaus.

Wie wichtig sind zudem Kanäle, Merchandising und Community-Angebote, um aus einem Fussballclub eine Marke zu machen, die auch zwischen zwei Spieltagen präsent bleibt?
Unser Ziel ist nicht, eine Marke aufzubauen. Was uns antreibt, ist Nähe. Wir möchten nah an unseren Fans sein, erreichbar, spürbar, auf Augenhöhe. Wenn das gelingt, entsteht Identifikation, und Identifikation will ausgedrückt werden. Man will zeigen, dass man grünweiss ist, am Spieltag, aber auch im Alltag. Das zu ermöglichen, ist unsere Aufgabe. Denn der FCSG existiert nicht nur an Spieltagen. Unsere Fans sind ständig online, unterwegs und vernetzt, und da möchten wir präsent sein. Mit echten Geschichten, Einblicken hinter die Kulissen und Informationen aus erster Hand.

Was muss der FCSG bewahren und was weiterentwickeln, damit er auch künftig eine der stärksten Lovebrands der Ostschweiz bleibt?
Was uns stark macht, muss bleiben: die Verbundenheit mit der Region, die Identifikation unserer Fans mit Grünweiss und die Kontinuität, die uns auszeichnet. Weiterentwickeln werden wir uns dort, wo es die nächste Generation und die Gesellschaft verlangen. Aber der Kern bleibt.