Liebe braucht Profil

Wenn ein Unternehmen mit dem Wunsch an eine Agentur gelangt, zur Lovebrand zu werden, reagieren die vier Agenturleiter mit demselben Grundgedanken: Zuerst muss geklärt werden, ob hinter dem Wunsch mehr steckt als ein Marketingziel. Philipp Koch von der Agentur Koch würde gleich nachhaken: «Cool, aber seid ihr auch bereit dafür?» Denn Lovebrands bräuchten «Haltung, Konsequenz und Mut». Christin Gmeiner von Dachcom würde mit der Frage beginnen, warum Menschen die Marke vermissen würden, wenn es sie morgen nicht mehr gäbe. Michael Koller von Koller Team fragt noch direkter: «Schön. Und wer liebt Ihre Marke bisher?» Laute die Antwort «eigentlich alle», sei das Problem bereits sichtbar: «Eigentlich alle heisst meistens: Eigentlich niemand so richtig.» Und Andreas Felder von Rembrand macht auf den Weg zur Lovebrand als Prozess aufmerksam. Meistens sei Liebe «das Resultat harter Markenarbeit» und nicht ein «One Night Stand», sondern «eine langfristige Liebesbeziehung».

Woran erkennt man, ob eine Marke emotionales Potenzial hat oder lediglich gut verkauft? Koch achtet besonders auf die Menschen. Wenn Angestellte und Kunden glänzende Augen bekämen, wenn sie über die Marke sprächen, sei meist mehr dahinter. Koller sucht den Ursprung der Marke dort, wo sie wirklich entsteht: «Wenn der Käser von seinem Käse redet wie von einem alten Freund, dann merke ich, da ist etwas.» Gmeiner erkennt emotionale Bindung daran, dass Menschen nicht nur über Produkte oder Preise sprechen, sondern über Erlebnisse, Werte und Haltung. Felder ergänzt die analytische Seite: Markenpotenzial entstehe aus der Betrachtung von Zielgruppen, Bedürfnissen, Marktumfeld sowie eigenen Stärken und Schwächen.

Aus Potenzial wird aber noch keine Lovebrand

Dafür braucht es Profil. Marken dürfen nicht beliebig sein, wenn sie geliebt werden wollen. Koch sagt: «Wer allen gefallen will, bleibt farblos.» Zuspitzung bedeute nicht Provokation, sondern die Entscheidung, wofür eine Marke steht und wofür nicht. «Mut zur Marke ist Mut zur Entscheidung.» Lovebrands müssten Haltung zeigen, Charakter haben und dürften, wenn es zur Marke passe, auch anecken. Koller plädiert dafür, Marken eng zu führen und Grenzen zu setzen. Felder nennt das Positionierung: «Starke Marken sind klar und charakterstark und sie ziehen Grenzen. Sie haben den Mut auch Nein zu sagen.»

Damit dieses Profil nicht als Werbefloskel endet, muss ein Markenversprechen erlebbar werden. Gmeiner sagt, Sprache, Design und Verhalten müssten dieselbe Haltung transportieren: ehrlich, konsistent und nahbar. Menschen spürten rasch, ob eine Marke etwas wirklich lebe oder nur kommunikativ inszeniere. Koch spricht von Ehrlichkeit und handwerklicher Präzision. Seine Agentur übersetze nicht einfach Worte in Bilder, sondern «Haltungen in Erlebnisse». Koller geht noch reduzierter vor: «Man streicht. Immer wieder. Alles, was man auch über hundert andere sagen könnte, fliegt raus. Was übrig bleibt, ist die Marke.» Felder warnt vor dem «Brand Gap», also der Lücke zwischen Strategie und Umsetzung.

Ist weniger mehr?

Für viele Ostschweizer Unternehmen stellt sich eine Frage: Ist ihre kommunikative Zurückhaltung ein Vorteil oder ein Hindernis? Christin Gmeiner sieht in Verlässlichkeit, Bodenständigkeit und Substanz starke Werte. Zur Lovebrand werde daraus aber erst etwas, wenn Unternehmen ihre Haltung sichtbarer machten. «Nicht lauter werden ist entscheidend, sondern relevanter.» Philipp Koch sieht in der Bodenständigkeit ebenfalls einen Vorteil, warnt aber vor «falscher Bescheidenheit». Michael Koller formuliert es trocken: «Schweigen ist eine Tugend, aber keine Kommunikationsstrategie.» Andreas Felder verweist auf die vielen Hidden Champions der Region: Lovebrands seien oft nicht die Lautesten. Aber sie bräuchten Profil. «Profit kommt von Profil.»

Schlimmer als zu wenig Emotion ist für die meisten zu viel Inszenierung. Für Koch ist zu viel Inszenierung sogar gefährlich: Zu wenig Emotion sei zwar langweilig, «aber wenigstens ehrlich». Gmeiner sieht es ähnlich: Fehlende Emotion mache Marken austauschbar, übertriebene Inszenierung zerstöre Vertrauen. Koller liefert das passende Bild dazu: «Inszenierung ohne Substanz ist wie ein schön verpacktes leeres Schächteli. Das erste Mal macht man es auf, das zweite Mal nicht mehr.» Felder warnt vor beiden Extremen. Ohne Emotionen gehe es nicht. Überinszenierung widerspreche aber dem Grundsatz von «Promise & Delivery»: Marken müssten liefern, was sie versprechen.

Eine Lovebrand entsteht deshalb nicht durch einzelne Auftritte, sondern durch Konsistenz über alle Kontaktpunkte hinweg. Website, Verpackung, Werbung, Beratung, Kundendienst und persönliche Begegnung müssen dieselbe Geschichte erzählen. Koch nennt Konsistenz «das Fundament jeder Lovebrand». Auch Gmeiner sagt, eine Lovebrand entstehe nicht durch einzelne Kampagnen, sondern durch crossmediale Kontaktpunkte. Koller zeigt die wirtschaftliche Seite: Wenn der Verkäufer am POS dieselbe Geschichte erzähle wie Website, Verpackung und Werbung, werde Vertrauen günstiger. Man müsse weniger erklären, wenn das Bild stimmig sei. Felder fasst es so zusammen: «Marken müssen in allem, was sie tun, selbstähnlich sein.»

Noch wichtiger ist die innere Verankerung

Kann eine Marke nach aussen geliebt werden, wenn sie nach innen nicht gelebt wird? Für Gmeiner funktioniert das langfristig kaum. Mitarbeiter seien die glaubwürdigsten Markenbotschafter – oder die sichtbarsten Widersprüche. Koch sagt es noch direkter: «Eine Marke, die innen nicht stimmt, fliegt nach aussen auf.» Koller vergleicht eine nicht gelebte Marke mit einem Restaurant mit toller Fassade und kaltem Essen, Felder arbeitet deshalb intern und extern. Ziel sei es, «Mitarbeiter zu Markenbotschaftern» zu machen.

Bei Modernisierungen beginnen Unternehmen oft am falschen Ort. Felder sagt: «Man beginnt beim Logo. Das ist bei fundiertem Branding aber zunächst gar nicht das Thema.» Koch beobachtet dasselbe: Farbe und Logo zu ändern, sei einfach. «Und Simsalabim, ein neuer Anstrich ist gemacht.» Die eigentliche Arbeit liege aber in einer klaren Haltung. Gmeiner warnt davor, Modernisierung mit Austauschbarkeit zu verwechseln. «Dann wird plötzlich alles glatter, beliebiger und austauschbarer.» Koller sieht ebenfalls die Gefahr, dass Marken weichgespült werden. «Eine Marke, die keine Kante mehr hat, schneidet auch nichts mehr.»

Was sollten Firmen tun?

Koch empfiehlt «Mut zur Eigenheit», Konstanz in der Haltung und Mitarbeiter als Markenbotschafter. Markenbindung sei «ein Marathon, kein Sprint». Koller rät, zuerst herauszufinden, was die Marke wirklich ist, und nicht, was man persönlich gerne wäre. Dann müsse dieser Kern geschützt werden. Erst danach solle man überlegen, wie man ihn in die heutige Zeit übersetzt: «Diese Reihenfolge ist entscheidend.» Gmeiner empfiehlt, eine Haltung zu entwickeln, Kundenerlebnisse entlang der Customer Journey bewusst zu gestalten und authentisch zu bleiben. «Genau darin liegt ihre grösste Stärke als Marke.» Felder bringt seine Empfehlung auf drei kurze Sätze: «Be you. Be bold. Be true.»

Agenturen leisten dabei mehr als klassische Werbung. Gmeiner sieht sie als Sparringspartner, strategische Begleiter und kreative Herausforderer, die Unternehmen dabei unterstützen, ihre Identität zu schärfen und Haltung über alle Kanäle hinweg konsistent zu übersetzen. Felder sieht im sorgfältigen Markenaufbau gerade in einer Zeit von Disruption und digitaler Beschleunigung eine grosse Chance. Marken seien «solide Felsen in stürmischer See». Sie böten Kunden Klarheit, Orientierung und Sicherheit. Für Unternehmen bedeute umsichtige Markenführung damit auch Resilienz und Wachstum.

Am Ende zeigen die vier Gespräche: Eine Lovebrand ist nicht einfach eine bekannte Marke mit sympathischer Werbung. Sie ist eine Marke mit Substanz, Profil und innerer Wahrheit. «Sie entscheidet, wofür sie steht und wofür nicht», sagt Koller. Sie erzählt in Design, Sprache, Verhalten und Kundenerlebnis dieselbe Geschichte. Und sie wird intern gelebt, bevor sie extern geliebt werden kann. «Viele Ostschweizer Unternehmen bringen dafür gute Voraussetzungen mit: Qualität, Verlässlichkeit, Bodenständigkeit und Substanz», so Koch. Was es braucht, ist der Mut, daraus ein sichtbares, wiedererkennbares und emotional relevantes Markenprofil zu formen.