Lovebrands entstehen nicht über Nacht
Manche Marken funktionieren. Andere bedeuten etwas. Genau dort beginnt der Unterschied zwischen einer bekannten Marke und einer Lovebrand. Bekanntheit lässt sich kaufen, Sympathie pflegen, Aufmerksamkeit erzeugen. Markenliebe aber entsteht langsamer. Sie braucht Vertrauen, Wiederholung, Erlebnisse, persönliche Erinnerungen und eine Geschichte, die grösser ist als ein Logo.
Die Ostschweiz ist dafür ein besonders fruchtbarer Boden. Vielleicht, weil hier viele Unternehmen nie den Fehler gemacht haben, ihre Herkunft als Einschränkung zu betrachten. Sie haben aus dem Lokalen etwas Eigenes gemacht. Aus St.Gallen, Appenzell, dem Toggenburg, dem Thurgau oder dem Rheintal wurden keine Randnotizen, sondern Herkunftszeichen. Wer eine Ostschweizer Lovebrand verstehen will, muss deshalb weniger auf Werbeslogans achten als auf das, was im Alltag passiert: am Stammtisch, beim Znüni, auf der Familienwanderung, im Festzelt, auf dem Firmenausflug, am Bahnhof, beim Matchbesuch oder am Küchentisch.
«Die besten Ostschweizer Marken bleiben erkennbar und bewegen sich trotzdem weiter.»
Besonders sichtbar wird das beim Genuss
Die Brauerei Schützengarten wurde 1779 gegründet und bezeichnet sich als älteste Brauerei der Schweiz. Sie ist bis heute fest in der Ostschweiz verwurzelt und an regionalen Veranstaltungen präsent. Damit ist Schützengarten mehr als eine Biermarke. Es ist ein Stück St.Galler Selbstverständnis. Ähnlich funktioniert Appenzeller Bier. Die Brauerei Locher braut seit 1886 in Appenzell und wird heute in fünfter Generation geführt. Besonders bekannt ist Quöllfrisch, längst nicht mehr nur in der Ostschweiz. Solche Marken leben davon, dass sie im Regal stehen, aber im Kopf an Orte, Gesichter und Momente gebunden sind.
Noch stärker mit regionaler Symbolik aufgeladen ist Appenzeller Käse. Der «würzigste Käse der Schweiz» entsteht seit über 700 Jahren in der Hügellandschaft des Appenzellerlandes und lebt von einem Markenversprechen, das fast jeder kennt: dem Geheimnis. Diese Mischung aus Tradition, Herkunft, Humor und Wiedererkennbarkeit macht Appenzeller Käse zu einer der stärksten kulinarischen Marken der Ostschweiz. Man kauft nicht einfach Käse, sondern ein Stück Appenzellerland.
Auch Schokolade und Süsses zeigen, wie stark regionale Markenliebe über Geschmack funktioniert. Maestrani produziert heute in Flawil und vereint mit Munz und Minor Marken, die in der Schweiz seit Generationen präsent sind. Das Unternehmen verweist auf seine Gründung im Jahr 1852, auf den Minor-Schokoladenstängel von 1936 und auf ein Sortiment von über 150 Produkten. Das Chocolarium in Flawil macht aus Produktion ein Erlebnis und aus Schokolade eine besuchbare Markenwelt. Noch kompakter ist das Prinzip bei Kägi: Seit 1934 werden im Toggenburg Schokoladenwaffeln hergestellt, und das Unternehmen beschreibt seine Produkte als Spezialitäten, die ausschliesslich in der Heimat im Toggenburg am Fuss der Churfirsten entstehen.
In diese Reihe gehören auch die Gottlieber Hüppen. 1928 wurde Elisabeth Wegeli, die Gründerin der Gottlieber Spezialitäten AG, in die Kunst des Hüppenbackens eingeführt. Aus einem lokalen Handwerk am Seerhein wurde ein Schweizer Traditionsprodukt, das bis heute mit dem kleinen Thurgauer Dorf Gottlieben verbunden ist. Die Hüppen sind leicht, fein, hochwertig und zugleich unverwechselbar. Genau diese Verbindung aus Ort, Handwerk und Geschenkcharakter macht sie zur stillen Lovebrand.
Eine besondere Kategorie ist Flauder. Das Getränk aus dem Gontenbad verbindet Holunderblüten und Melisse mit einer Leichtigkeit, die hervorragend zum Appenzellerland passt. Flauder ist kein Produkt, das seine Herkunft verstecken müsste. Im Gegenteil: Es lebt von ihr. Der Name verweist auf den Innerrhoder Dialektausdruck für Schmetterling, und die Marke hat gezeigt, wie aus einer regionalen Idee ein schweizweit bekanntes Kultgetränk werden kann. Flauder ist ein gutes Beispiel dafür, dass Markenliebe auch verspielt, poetisch und überraschend sein darf.
Eine Lovebrand braucht nicht zwingend Süsse oder Bier
A.Vogel ist ein gutes Beispiel für eine Marke, die über Haltung funktioniert. Die A.Vogel AG wurde 1963 von Alfred Vogel in Roggwil gegründet und zählt heute zu den grössten Herstellern von Phytotherapeutika und gesunden Ernährungsprodukten auf dem Schweizer Markt. Die Marke ist eng mit Alfred Vogel und seinen Naturheilkunde-Ideen verbunden. Sie steht für Frischpflanzen-Verarbeitung, Ganzheitlichkeit, Schonung natürlicher Ressourcen und Anleitung zur Selbsthilfe. Das ist kein lauter Markenauftritt, sondern ein Vertrauensversprechen. Gerade deshalb ist A.Vogel für viele Konsumenten keine austauschbare Gesundheitsmarke, sondern eine feste Grösse im Alltag.
Auch Rausch aus Kreuzlingen zeigt, wie stark ein klares Markenversprechen wirken kann. Das Unternehmen wurde 1890 von Josef Wilhelm Rausch gegründet, der um 1900 das erste Flüssigshampoo «Champooing» auf den Markt brachte. Bis heute steht die Marke für Kräuterkompetenz, Haarpflege und einen sorgfältigen Umgang mit natürlichen Wirkstoffen. Rausch ist keine Modemarke im schnellen Sinn, sondern eine Marke, die über Erfahrung, Wirksamkeit und Vertrauen gewachsen ist.
Ähnlich emotional, aber ganz anders positioniert, ist Kybun Joya. Die Gruppe entwickelt seit 1996 Produkte rund um gesundes Gehen und Stehen. 2022 fusionierten die Marken Kybun und Joya, um unter einem Dach gesundes Gehen und Stehen für unterschiedliche Generationen zu ermöglichen. Dass eine Schuhmarke aus der Ostschweiz derart stark mit Gesundheit, Bewegung und persönlichem Wohlbefinden verbunden wird, zeigt eine weitere Eigenheit von Lovebrands: Sie verkaufen nicht nur ein Produkt, sondern ein Versprechen. Bei Kybun Joya lautet es nicht einfach Schuh, sondern schmerzfreier, leichter, beweglicher durch den Alltag.
Die Ostschweiz kennt auch Lovebrands, die weniger über Konsum als über Stolz wirken
Akris wurde 1922 in St.Gallen gegründet. Aus einem Familienunternehmen mit Wurzeln in der St.Galler Textiltradition ist ein internationales Modehaus geworden, dessen Kollektionen heute auf den grossen Bühnen der Modewelt stattfinden. Die Marke trägt den Geist der St.Galler Stickerei nicht museal vor sich her, sondern übersetzt ihn in zeitgenössische Eleganz. Damit ist Akris für die Region mehr als ein Modeunternehmen. Es ist ein Beweis, dass Weltläufigkeit und Ostschweizer Herkunft kein Widerspruch sind.
Auch Bernina aus Steckborn gehört in diese Liga. Die Geschichte beginnt 1893 mit Karl Friedrich Gegauf und der Hohlsaum-Nähmaschine. Heute werden am Hauptsitz in Steckborn Bernina-Maschinen entwickelt, designt und getestet. Die Marke steht für Präzision, Langlebigkeit und eine kreative Kultur des Selbermachens. Für viele Kunden ist eine Bernina keine beliebige Nähmaschine, sondern ein Gerät, das über Jahre oder Jahrzehnte begleitet und oft sogar weitergegeben wird.
Noch stärker industriell geprägt ist Stadler. Die heutige Stadler Rail AG hat ihre Wurzeln in einem 1942 gegründeten Ingenieurbüro und ist mit Bussnang zu einem der bekanntesten Ostschweizer Industrienamen geworden. Stadler steht nicht für Nostalgie, sondern für technische Leistungsfähigkeit, Exportkraft und sichtbare Präsenz im Alltag. Wer in einem modernen Zug sitzt, erlebt eine Marke nicht als Anzeige, sondern als Mobilität. Das schafft eine andere Art von Bindung: nüchterner, aber nicht weniger stark.
Biotta aus Tägerwilen zeigt wiederum, wie früh die Ostschweiz Themen besetzt hat, die heute selbstverständlich klingen. 1931 wurde die Gemüsebau AG Tägerwilen gegründet, 1951 stellte der Betrieb auf biologischen Anbau um und wurde damit zu einem der ersten Bio-Betriebe der Schweiz. 1957 kam der erste Biotta-Saft, ein biologischer Rüeblisaft, in den Handel. Biotta ist damit nicht einfach eine Saftmarke, sondern ein Bio-Pionier, dessen Glaubwürdigkeit aus einer langen Geschichte kommt.
Dann gibt es Marken, die Orte selbst zu Marken machen
Die Olma ist dafür fast das Musterbeispiel. Seit ihrer ersten Durchführung 1943 hat sie sich von einer landwirtschaftlich geprägten Ausstellung zur erfolgreichsten und beliebtesten Publikumsmesse der Schweiz entwickelt, wie die Olma Messen St.Gallen schreiben. Die Olma ist dabei nicht einfach eine Messe. Sie ist Ritual, Treffpunkt, Herbstgefühl und Ostschweizer Bühne zugleich.
Das Openair St.Gallen funktioniert ähnlich, nur mit anderer Energie. 1977 fand das erste Openair statt, damals noch auf dem Ätschberg in Abtwil, seit 1981 gehört es ins Sittertobel. Seither ist es mehr als ein Musikfestival. Es ist ein jährliches kollektives Erlebnis zwischen Regen, Schlamm, grossen Konzerten, Freundschaften und Erinnerungen. Das Openair ist deshalb eine Lovebrand im reinsten Sinn: Man liebt es nicht, weil es perfekt ist, sondern weil es sich echt anfühlt.
Auch der FC St.Gallen 1879 ist eine Lovebrand, vielleicht sogar eine der emotionalsten der Region. Der Club wurde am 19. April 1879 gegründet und gilt als ältester noch bestehender Fussballclub der Schweiz. Seine Kraft liegt nicht nur in sportlichen Erfolgen, sondern in Zugehörigkeit. Der FCSG ist für viele Menschen kein Freizeitangebot, sondern Teil der eigenen Biografie. Grün-weiss ist Bekenntnis, Ritual und Familiengeschichte. Gerade weil Fussball Hoffnungen weckt, enttäuscht, verbindet und manchmal alles zugleich tut, entsteht hier eine Markenbindung, die keine klassische Konsummarke erreichen kann.
Auch der Säntis funktioniert als Marke, obwohl er zuerst ein Berg ist. Die Säntis-Schwebebahn beschreibt ihn als Erlebnisberg für Sommer und Winter, mit Restaurants, Hotel, Erlebniswelt und rund 400’000 Besuchern pro Jahr. 2026 wird die Bahn erneuert, der Betrieb ist bis Spätherbst eingestellt, Hotel und Gastronomie auf der Schwägalp bleiben offen. Gerade solche Phasen zeigen, wie stark eine Marke sein kann: Der Säntis bleibt im Bewusstsein, auch wenn sich die Infrastruktur verändert.
Was verbindet diese Marken?
Nicht die Branche. Nicht die Grösse. Nicht einmal das Alter. Entscheidend ist eine Mischung aus Herkunft, Verlässlichkeit, Eigenständigkeit und Erlebnis. Ostschweizer Lovebrands haben meist einen Ort, den man nennen kann. Sie haben Gründer, Familien, Werkhallen, Rezepte, Produktionsweisen, Haltungen oder Geschichten, die sich weitererzählen lassen. Sie sind nicht beliebig skalierte Marketingkonstrukte, sondern gewachsene Identitätsanker.
Das macht sie stark, aber auch verletzlich. Denn Markenliebe lässt sich nicht einfach verwalten. Wer nur von Tradition spricht, aber nicht mehr innoviert, wird nostalgisch. Wer nur wachsen will, aber die Herkunft verliert, wird austauschbar. Die besten Ostschweizer Marken schaffen beides: Sie bleiben erkennbar und bewegen sich trotzdem weiter.
Biotta übersetzt Bio-Pioniergeist in heutige Gesundheitsbedürfnisse. Rausch verbindet Kräutertradition mit moderner Kosmetik. Bernina macht Präzision kreativ. Maestrani macht aus Schokolade ein Erlebnis. Schützengarten pflegt Brautradition und regionale Präsenz. A.Vogel übersetzt Naturheilkunde in moderne Gesundheitsprodukte. Kybun Joya verbindet Gesundheit mit Alltagstauglichkeit. Akris trägt St.Gallen nach Paris. Stadler bringt Bussnang auf Schienen in die Welt. Der FCSG und das Openair St.Gallen zeigen, dass Markenliebe manchmal weniger mit Produkten als mit Zugehörigkeit zu tun hat.
Vielleicht liegt gerade darin die eigentliche Kraft der Ostschweizer Lovebrands: Sie müssen nicht laut sein, um stark zu wirken. Sie müssen nicht jedem Trend nachrennen, um relevant zu bleiben. Sie überzeugen dort, wo Markenliebe wirklich entsteht: im persönlichen Gebrauch, in vertrauten Momenten und im Gefühl, dass hinter einem Namen mehr steckt als ein Produkt.
Text: Stephan Ziegler
Bild: KI / Michelle Hadur
