«Kontinuität statt Zickzackkurs»

Wer über Lovebrands spricht, spricht meist über Emotionen. Bei Schützengarten beginnen diese nicht mit einer Kampagne, sondern mit einer langen Geschichte. «Es ist wohl die Kombination aus unserer Historie und der konsequent gelebten Nähe zu den Menschen in der Region», sagt Reto Preisig. Schützengarten stehe seit bald 250 Jahren für Verlässlichkeit, ehrliches Handwerk und authentischen Biergenuss. «Diese Kontinuität schafft Vertrauen; genau das bildet eine starke emotionale Basis.» Hinzu kämen viele unvergessliche Genussmomente, die man zusammen mit Familie, Freunden und Bekannten erleben durfte.

Dieses Vertrauen ist über Jahre gewachsen. Nähe, sagt Preisig, lasse sich nicht einfach behaupten. Sie müsse im Alltag spürbar werden. «Verbundenheit entsteht nicht durch Kampagnen, sondern durch konsequentes Handeln.» Schützengarten sei Teil des Alltags der Menschen: bei Veranstaltungen, im Freundeskreis, im Verein oder im Stadion. Wenn eine Marke immer wieder positiv erlebt werde, wachse daraus eine Beziehung. Damit entstehe auch die Erwartung, «dass in gewissen Momenten ein Schüga einfach dazugehört». Einer der Leitsätze der Brauerei bringe diesen Anspruch auf den Punkt: «Wir wollen mit unseren Produkten überall dort sein, wo die Ostschweiz feiert.» Für Preisig klingt das nicht nur positiv, sondern bildet auch «einen ausgezeichneten Nährboden für positive Erlebnisse rund um die Marke Schützengarten».

Eine besondere Rolle spielt dabei die Herkunft

Schützengarten ist nicht einfach eine Biermarke mit Sitz in St.Gallen, sondern versteht sich als Teil der Region. «Unsere Herkunft ist für uns Identität und Verpflichtung zugleich», sagt Preisig. Die Brauerei sei in St.Gallen zu Hause, tief in der Ostschweiz verwurzelt und übernehme hier Verantwortung. Diese Herkunft sei auch ein Qualitätsversprechen, verbunden mit einer Bierproduktion nach den Slow-Brewing-Standards. «Wer Schützengarten trinkt, weiss, wo unser Bier herkommt.»

Dass eine Lovebrand von Geschichten lebt, zeigt sich für Reto Preisig nicht primär in grossen Werbebotschaften, sondern in persönlichen Erinnerungen. «Oft sind es Anekdoten: das erste Bier nach einer Aktivität, gemeinsame Erlebnisse an einer Veranstaltung, Erinnerungen aus der Jugend.» Die Marke werde über solche gemeinsamen Momente weitererzählt. Deshalb gehöre Schützengarten nicht allein der Brauerei. «Es hat einen engen Bezug zu den Kunden und ist auch in unserer Kampagne ‹Dein Schüga› das Bier der Konsumenten.»

Die Herausforderung für eine traditionsreiche Marke besteht darin, frisch zu bleiben, ohne ihren Kern zu verlieren. Für Preisig gelingt das nur, wenn Erneuerung nicht zur Beliebigkeit wird. «Indem man sich weiterentwickelt, ohne seine Haltung aufzugeben.» Schützengarten bleibe ihrem Kern treu: Qualität, Regionalität und Verlässlichkeit würden behutsam in die heutige Zeit übersetzt, etwa mit neuen Bieren oder neuen Formaten. Entscheidend sei dabei, dass jede Veränderung glaubwürdig bleibe.

Darin sieht Preisig auch die Balance, die eine Lovebrand immer wieder finden muss. «Beides kann gefährlich sein, blinde Trendanpassung ebenso wie Stillstand.» Eine starke Marke müsse sich bewegen, dürfe aber nicht vom Weg abkommen und ihre Grundwerte verlieren. Preisig nennt es «Kontinuität statt Zickzackkurs» und ergänzt: Man müsse überlegt vorgehen statt «jufle».

Besonders wichtig sind persönliche Erlebnisse mit der Marke

Besuche, Degustationen, Begegnungen, Events oder Empfehlungen im Freundes- und Familienkreis prägen das Bild einer Lovebrand weit stärker als klassische Kommunikation. «Sie sind zentral», sagt Preisig. «Eine Marke wird dann emotional, wenn man sie erlebt, bei einem Besuch in der Brauerei, an einem Anlass oder Erlebnis mit anderen Menschen.» Solche direkten Erlebnisse prägten sich nachhaltig ein.

Dabei denkt Reto Preisig nicht nur an Konsumsituationen. Für das Bild der Marke seien auch die Mitarbeiter entscheidend. Dazu gehörten etwa der Reinigungsservice für die Ausschankanlagen oder die Auslieferlogistik. «Ich höre immer wieder von Kunden und Konsumenten, dass sie an wunderbare Genussmomente mit Freunden erinnert werden, wenn sie einem unserer Auslieferfahrzeuge begegnen.» Auch Schreiben von Kunden, die sich über vorbildliches Verhalten des Fahrpersonals auf der Strasse oder über pünktlich retourniertes Festmaterial nach einer Veranstaltung freuen, erreichten die Brauerei häufig. Für Preisig ist deshalb klar: «Zuverlässige und zufriedene Angestellte sind unsere wichtigsten Botschafter.»

Der Unterschied zwischen einer bekannten Marke und einer echten Lovebrand liegt für Preisig nicht in der Reichweite, sondern in der Tiefe der Beziehung. «Bekanntheit kann man kaufen, Verbundenheit muss man sich verdienen.» Eine Lovebrand habe emotionale Tiefe, sei Teil von Erinnerungen und Beziehungen. Sie entstehe «vor allem im Herzen des Konsumenten». Dieser spiele dabei eine aktive Rolle, indem er selbst die emotionale Verbindung zur Marke herstelle. «Der Konsument muss den Wert spüren und die Beziehung mitgestalten. Das macht den Unterschied.»

Damit erklärt sich auch, weshalb Schützengarten für viele Ostschweizer mehr ist als Bier. Die Marke ist mit Festen, Freundschaften, Vereinsabenden, Stadionbesuchen, Familienmomenten und regionaler Identität verknüpft. Sie steht für Kontinuität, aber nicht für Stillstand; für Heimat, aber nicht für Folklore; für Verlässlichkeit, aber auch für lebendige Gegenwart. Oder, wie es Reto Preisig in einem Satz zusammenfasst: «Die Menschen hängen an Schützengarten, weil wir seit Generationen für Verlässlichkeit stehen und ein Stück Heimat sowie gemeinsame Erlebnisse verkörpern.»