Ein Gefühl namens Säntis

Jakob Gülünay

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Der Säntis ist nicht einfach ein Berg: Er ist ein Gefühl, ein Wahrzeichen – und für viele Menschen ein Stück Heimat. Dass der höchste Gipfel im Alpstein und wohl bekannteste Berg der Ostschweiz auch eine starke Marke ist, liegt nicht zuletzt am Engagement von Jakob Gülünay und seinem Team. Der Geschäftsführer der Säntis-Schwebebahn AG lebt das Bergerlebnis mit Leidenschaft – und weiss genau, was seine Gäste berührt.

«Sobald man auf der Schwägalp ankommt und den Blick nach oben richtet, spürt man diese Magie», sagt Gülünay. «Der Säntis bewegt Menschen – emotional, landschaftlich und manchmal auch wortwörtlich mit der Schwebebahn.» Für ihn ist der Berg eine Love Brand, weil er Geschichten schreibt, Erinnerungen weckt und gleichzeitig für technische Pionierleistung, Gastfreundschaft und Naturverbundenheit steht.

Gänsehaut auf 2502 Metern

Diese Vielschichtigkeit zeigt sich in der Art, wie das Team der Säntis-Schwebebahn das Markenerlebnis inszeniert. Es beginnt bei der Ankunft auf der Schwägalp, setzt sich fort in der persönlichen Begrüssung an der Talstation und gipfelt – im wahrsten Sinn – auf dem Säntis. «Der Moment, wenn man aus der Bahn steigt und diese gewaltige Aussicht geniesst, sorgt jedes Mal wieder für Gänsehaut», sagt Gülünay. Damit diese Emotionen nicht nur zufällig entstehen, wird viel in Erlebnisse investiert: Vollmondfahrten, Sternenzauber, Sonnenaufgangsevents, aber auch Retreats mit Yoga oder Atemtechnik, Fotoworkshops oder meteorologische Formate mit Wetterexperte Felix Blumer, der ab Ende 2025 als offizieller Wetterbotschafter am Säntis wirkt. «Wir setzen gezielt auf starke Bilder und wenig Text – Emotion statt Information. Der Gast soll nicht nur konsumieren, sondern vor allem erleben», so Gülünay.

Tradition trifft Innovation

Dass ein Berg mit jahrtausendealter Geschichte heute als moderne Marke funktioniert, ist kein Selbstläufer. Hinter der Kulisse arbeitet das Unternehmen konsequent an der Verbindung von Natur, Tradition und Innovation. «Unsere Werte sind klar definiert: Natur, Leidenschaft, Sorgfalt, Verantwortung und Neues wagen. An diesen Begriffen orientieren wir uns, wenn wir Produkte entwickeln», erklärt der Geschäftsführer. «Wir wollen echt sein – und zwar von Herzen.» Ein Beispiel für diese Verbindung ist die Schwebebahn selbst. In weniger als zehn Minuten bringt sie Gäste sicher auf 2502 Meter über Meer – mit Blick auf sechs Länder. «Das ist unser Herzstück. Und dass wir dieses Erlebnis allen Menschen zugänglich machen dürfen, empfinden wir als grosses Privileg», sagt Gülünay. Nicht nur der Blick in die Ferne zählt, sondern auch der Blick in die Region: Wo immer möglich, wird mit lokalen Produzenten zusammengearbeitet – aus Überzeugung, nicht aus Kalkül.

«Kurze Wege, ehrliche Partnerschaften, gegenseitiges Vertrauen – das spüren auch unsere Gäste. Es ist nicht die günstigste Lösung, aber die beste. Unsere Lieferanten sind Teil unserer Geschichte», sagt Gülünay. Zugleich wünscht er sich für die Zukunft mehr gemeinsames Auftreten der Ostschweiz als Tourismusregion: «Wir müssen lernen, Kräfte zu bündeln. Wenn wir Gäste länger in der Region halten wollen, braucht es mehr Zusammenarbeit über Kantonsgrenzen hinweg.»

Digital sicht- und spürbar

Auch online wird die Marke konsequent gepflegt. Die Website-Zugriffe haben sich von 2023 auf 2024 fast verdoppelt, Social-Media-Inhalte erreichen teils ein sechsstelliges Publikum. «Wir haben unser Marketing-Team gezielt ausgebaut und investieren vor allem in Onlinekanäle – mit sichtbarem Erfolg», so Gülünay. Kritik gibt es allerdings an unregulierten Bewertungssystemen: «Es sollte nicht möglich sein, Bewertungen abzugeben, ohne selbst vor Ort gewesen zu sein.» Dass die Marke Säntis auch von innen heraus lebt, zeigt sich im Umgang mit den Mitarbeitern. «Viele empfinden es als Privileg, hier arbeiten zu dürfen. Wer frühmorgens den Sonnenaufgang erlebt oder abends bei Vollmond nach Hause fährt, weiss, was diesen Ort besonders macht», sagt Gülünay. Gute Anstellungsbedingungen, gelebte Wertschätzung und starke Benefits tragen das Ihre zur Identifikation bei.

Mit Herz und Strategie

Strategisch setzt die Säntis-Schwebebahn AG auf Ganzjahresbetrieb, wobei 364 Tage offen sind – einzig Heiligabend bleibt geschlossen. Die Bahn ist zentrale Einnahmequelle, um das Erlebnisangebot laufend zu verbessern. Für Geschäftsreisende wurden Seminarformate entwickelt, die Aufenthalt, Natur und Austausch kombinieren. «Wer auf dem Gipfel frühstückt und danach im Seminarraum über Zukunftsstrategien spricht, nimmt mehr mit als nur Inhalte. Das bleibt haften – das ist Markenwirkung.» Und wo geht die Reise hin? 2026 steht ein wichtiger Neubau an, 2035 soll das 100-Jahr-Jubiläum gefeiert werden. Gülünay wünscht sich bis dahin nicht nur gute Geschäfte, sondern auch ein neues Selbstverständnis der Region. «Stellen wir uns vor: Eine Woche Ferien in der Ostschweiz – Bodensee, Alpstein, Heilbad, Bahnreise, Bergwirtschaft, Natur pur. Wenn wir das gemeinsam tragen, profitieren alle.»

Was der Säntis für ihn in drei Worten ist? «Einzigartig. Majestätisch. Mystisch.» Und wer ihn einmal erlebt hat, weiss: Diese drei Worte sind keine Marketingfloskel – sondern ein Versprechen.

Text: Patrick Stämpfli

Bild: Marlies Beeler-Thurnheer