Wenn das Marketing nicht mehr zum Unternehmen passt
Text: Norbert Rieger
Die Website stammt aus der Anfangsphase, Social Media läuft nebenbei mit, die Offerte sieht anders aus als die Broschüre, und die Unternehmensführung übernimmt gelegentlich selbst redaktionelle Aufgaben. Vielleicht erkennen Sie hier Ihr Unternehmen wieder.
Das liegt selten am fehlenden Geld, sondern daran, dass Marketing in den meisten KMU nie als eigene Funktion konzipiert, sondern organisch verteilt wurde. In der Gründungsphase übernimmt das die Unternehmensführung selbst. Mit dem Wachstum wandern Aufgaben weiter: zur Assistenz, zu Lehrlingen, zu wechselnden Agenturen. Das Marketingkonstrukt entsteht dabei nicht durch falsche Entscheidungen, sondern weil niemand die Lage je neu bewertet und das gewachsene System einfach aus Gewohnheit weiterläuft.
Hinzu kommt, dass marketingrelevante Aufgaben schnell über das Marketing selbst hinauswachsen und eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit erfordern, die in der Praxis häufig fehlt.
Was fehlende Struktur wirklich kostet
Die Folgen fehlender Struktur tauchen selten direkt in den Zahlen auf: Sie entstehen indirekt an anderer Stelle. Nach aussen kostet das Verkaufschancen: Eine unpräzise Botschaft weckt kein Interesse und zwingt den Vertrieb zu Überzeugungsarbeit, die ein klarer Auftritt von allein erledigt hätte. Nach innen entstehen ebenfalls Kosten: Mitarbeiter investieren Zeit in Marketingaufgaben statt in ihre eigentliche Arbeit, wechselnde Agenturen müssen wiederholt eingearbeitet werden, und Entscheidungen verzögern sich, weil Zuständigkeiten unklar sind.
Die entscheidende Frage lautet also nicht, ob Ihr Unternehmen gross genug für eine eigene Marketingabteilung ist, sondern ob Ihr Marketing heute noch zu Ihrem Unternehmen passt.
Autor Norbert Rieger ist freischaffender Marketingstratege und Creative Director in St.Gallen. Mit über 17 Jahren Erfahrung in Strategie und Kreation führt er Marketing-Audits für KMU im deutschsprachigen Raum durch und schafft eine strukturelle Grundlage, die das interne Team eigenständig weiterführen kann.
Was sagt die Forschung?
Dass sich strukturiertes Marketing lohnt, ist keine Glaubensfrage, sondern gut abgestützt. Der Zusammenhang zwischen systematischem Vorgehen und Unternehmenserfolg ist über Jahrzehnte immer wieder untersucht worden. Eine Metaanalyse aus 23 Ländern zeigt, dass Unternehmen, die sich konsequent an Kundenbedürfnissen ausrichten, finanziell messbar besser abschneiden.¹ Das gilt gerade auch für kleine Betriebe: Wer regelmässig und formalisiert plant, statt aus dem Bauch heraus zu entscheiden, ist im Schnitt erfolgreicher.² Auch die Organisation zählt: Wo Marketing als klar zuständige, rechenschaftspflichtige Funktion verankert ist, richtet sich das Unternehmen konsequenter am Markt aus, mit messbarer Wirkung auf den Erfolg.³
Der Effekt ist solide, aber kein Selbstläufer: Struktur ersetzt keine Qualität, sie macht sie planbar und wiederholbar. Entscheidend ist nicht der einmalige, dicke Strategieplan, sondern der wiederkehrende Prozess: schriftlich, überprüfbar und laufend an den Markt angepasst. Genau hier liegt der Hebel für KMU: nicht mehr Budget, sondern mehr System.
Sechs Signale, dass eine Neuordnung sinnvoll ist
Erkennen Sie sich in mehreren dieser Punkte wieder, lohnt sich ein Blick auf die eigene Marketingstruktur:
- Klumpenrisiko: Das relevante Wissen liegt bei einer einzelnen Person. Fällt diese aus, kommt der externe Auftritt zum Stillstand.
- Blindflug: Es lässt sich nicht nachvollziehen, welchen Beitrag die letzten Massnahmen zum Geschäftsergebnis geleistet haben.
- Recruiting: Die Gewinnung neuer Mitarbeiter wird schwieriger, weil der Aussenauftritt die Stärken des Unternehmens nicht sichtbar macht.
- Kein roter Faden: Website, Druckmaterialien und digitale Kanäle sprechen nicht die gleiche Sprache.
- Reaktivität: Marketingaktivitäten finden reaktiv statt. Ausserdem fehlen eine Jahresplanung und ein festes Budget.
- Wachstumslücke: Umsatz und Mitarbeiterzahl sind gewachsen, aber der Marketingauftritt spiegelt diesen Stand nicht wider.
Wie gelingt eine Neuordnung?
Es geht zunächst nicht darum, mehr Marketing zu machen, sondern das vorhandene Marketing so zu organisieren, dass es einheitlich und nachhaltig funktioniert. Der wirksamste erste Schritt ist eine strukturierte Bestandsaufnahme: Welche Kanäle sind aktiv, wer ist verantwortlich, und lässt sich die Wirksamkeit der Marketingmassnahmen bereits messen?
Darauf aufbauend haben sich drei Schritte bewährt. Erstens: eine klar benannte Zuständigkeit, also eine Person, die das Gesamtbild verantwortet, auch wenn sie nicht zwingend alles selbst umsetzt. Rechtfertigt das Volumen keine eigene Stelle, kann diese Rolle auch eine erfahrene Fachperson auf Teilzeit- oder Mandatsbasis übernehmen, während die operative Arbeit extern bleibt. Zweitens: eine Bereinigung der Kanäle und Tools. Was nicht mehr aktiv gepflegt wird, wird stillgelegt. Drittens: eine einheitliche und klare inhaltliche Vorgabe für alle Mitarbeiter und externen Partner, damit alle dieselbe Geschichte erzählen.
Eine Einladung
Zahlen zu Marketingstrukturen in Ostschweizer KMU fehlen bislang. Daher erhebe ich aktuell ein Stimmungsbild über eine kurze, anonyme Onlineumfrage. Die Fragen orientieren sich an den sechs beschriebenen Signalen.
Die anonymisierten Ergebnisse werden in einem Folgebeitrag veröffentlicht und ermöglichen erstmals einen Einblick in die Marketingstrukturen von KMU in der Ostschweiz. Auf Wunsch erhalten die Teilnehmer die Ergebnisse direkt per E-Mail.
Zur Umfrage: forms.gle/SqcrQLMSym8xKQN88
