Vier Szenarien für das Überleben des Lokaljournalismus

Dieser Text wurde zuerst als Thread auf Twitter publiziert.

Journalismus hat sich noch nie über Inhalte finanziert. Früher kam das Geld auch vom Anzeigengeschäft (Jobs, Immobilien, Kleinanzeigen) und von klassischer Werbung. Doch dieses Geschäft hat sich ins Internet verlagert, allerdings weg von den klassischen Medien.

Der Schweizer Medienbranche gingen in den letzten 10 Jahren nicht weniger als 1 Milliarde Franken Werbeeinnahmen verlustig. Die grossen Profiteure heissen Facebook und Google. Sie bieten präzises Targeting und den grössten verfügbaren Topf an Kundendaten.

Da können Verlage nicht mithalten, selbst wenn sie zusammenspannen. So fehlt im Medien-Ökosystem immer mehr Geld; nicht enden wollende Sparübungen und Fusionen sind die Folge. Womit kann man den Journalismus finanzieren, wenn es die Werbung nicht mehr tut? Durch den Lesermarkt.

In den Anfängen des Internets hatten es die Verlagshäuser verpasst, Geld für Content zu verlangen und züchteten stattdessen eine Gratiskultur im Web. Jetzt, reichlich spät, wird dieser Kurs korrigiert und überall werden Paywalls hochgezogen.

Alles auf die Gratiskultur des Internets zu schieben, greift aber zu kurz. Im Netz geben die Leute für Medien sehr viel Geld aus. Aber halt lieber für Spiel und Spass als für eine zwar zuverlässige, aber vergleichsweise unspektakuläre Berichterstattung aus der Region.

Auch wir bei CH Media verlangen Geld für den vollen Zugang zu unseren Inhalten. Ein Digital-Abo kostet 14.50 pro Monat. Print-Abonnenten bezahlen dreimal mehr. Auch 2020 verdienen das St.Galler Tagblatt oder die Luzerner Zeitung ihr Geld mit Print. Doch diese Abozahlen sind stark rückläufig.

Also muss der Aboverkauf im Digitalen forciert werden. Die Zahlungsbereitschaft ist jedoch gering, war im Internet doch immer alles gratis. Die Herausforderung ist gross. Innert weniger Jahre muss der Wandel gelingen: Weg vom traditionellen hin zu einem digitalen Geschäftsmodell.

Die Frage, die uns beschäftigt: Gibt es ausreichend viele Leserinnen und Leser da draussen, die bereit sind, für Journalismus Geld zu bezahlen (wenn wir das technisch so einfach wie möglich gemacht haben)? Klassische News allein werden es nicht richten. Es braucht mehr.

Während die New York Times mit internationalen Themen in englischer Sprache eine globale Zielgruppe erreichen kann, ist der Markt für eine Appenzeller Zeitung oder ein Badener Tagblatt winzig klein. Lokaljournalismus skaliert eben nicht. Doch der Aufwand ist genauso gross.

Wir tickern live aus dem Kantonsrat und vom Schwingfest, produzieren Videoreportagen vom Musikfestival und vom Lawinenunglück, schauen den Behörden auf die Finger, rennen los, wenn es brennt, bieten für jede Region eigene Newsletter, Pushmeldungen, Social-Media-Angebote.

Bei uns können sich Bürgerinnen und Bürger seriös über Abstimmungsvorlagen informieren, lernen Politiker, Sportlerinnen, Kunstschaffende kennen, bekommen Service und Lebenshilfe, bleiben am Puls der Region und der Welt. Doch wie lange können wir das noch bieten?

Jede Sparrunde führt zu einem schrittweisen Rückzug aus den Dörfern, aus den Gemeinden, aus den Tälern. Eine Gegend mit ein paar tausend Häusern ist kein „Business Case” mehr — es rechnet sich nicht. Was also tun?

Ich sehe vier mögliche Szenarien: A: Es gelingt uns, mit einfachen Mobile-Payment-Lösungen und einem bestechend attraktiven, mobile-gerechten Angebot, genügend Leserinnen und Leser zum Kauf eines Digital-Abos zu bewegen. Daran arbeiten wir gerade intensiv.

B: Lokaljournalismus ist Service Public und muss deshalb öffentlich finanziert werden. Die Definition von Service Public muss heute technologieneutral ausgestaltet sein und auf online ausgeweitet werden.

C: Lokaljournalismus wird direkt über die regionale Community mittels Crowdfunding finanziert. „Wir berichten für euch aus der Stadt.” Wir setzen neu auf die Beziehung zwischen Leser*innen und Journalist*innen und nicht mehr zwischen Leser*innen und Medienhaus.

D: Wir produzieren nur noch Inhalte, die sich verkaufen lassen. Statt über einen Betrugsfall an der Schule (macht 5 Abos), liefern wir stattdessen Service-Stoffe wie „Mit diesen 10 Tipps sparen sie Steuern.” (macht 30 Abos). Doch ist das die Aufgabe der Medien?

Der Druck auf den Redaktionen ist enorm gestiegen. Nicht nur gilt es, jeden Tag eine hochwertige Zeitung herauszugeben, sondern dazu noch „Digital First” für online zu produzieren, am besten mit Videos, Bildergalerien, Grafiken und Umfragen. 12h-Tage sind keine Ausnahme.

Konvergenz nennt sich das. Alle machen alles. Ein täglicher Spagat. Könnten wir es uns leisten, würden wir den Onlinebereich massiv ausbauen. Stattdessen heisst es — wie bei allen Medienhäusern — Kosten runter. Gleichzeitig wollen wir Neues ausprobieren, lernen, besser werden.

Kritischer Journalismus ist demokratierelevant. Ich stimme dieser Aussage durchaus zu. Doch Zweifel sind angebracht, ob dieser am Markt finanziert werden kann. Die nächsten 2–3 Jahre werden darüber entscheiden.

*Martin Oswald (Bild: Michel Canonica) ist Projektleiter Digitale Transformation CH Media, Journalist, Dozent für Social Media & Digital-Strategie – und Juror beim 2. LEADER Digital Award vom 17. Juni 2021 im Einstein Congress St.Gallen.