Wie man Ziele mit Social-Media-Marketing erreicht
Facebook, Twitter & Co. sind im Digital-Marketing-Mix heute ebenso wichtig wie die anderen traditionelleren Bausteine. Deshalb suchen Unternehmen aller Grössen nach Wegen, wie sie Social Media gewinnbringend einsetzen können. Doch der Weg ins Social Web muss in erster Linie praktikabel sein. So hat eine aktuelle Studie des Deutschen Institut für Marketing (DIM) herausgefunden, dass offenbar lediglich bei einem Viertel der befragten Unternehmen Mitarbeiter eigens für Social Media verantwortlich sind. Die Integration der Social-Media-Aktivitäten in den Arbeitsalltag wird als eine der grössten Umsetzungshürden identifiziert. Insbesondere kleine und mittlere Unternehmen können wahrscheinlich ein Lied davon singen.
Doch wie machen Unternehmen Social Media zu einem festen Bestandteil ihrer Strategie? Wie schaffen sie es, Social Media statt der bisherigen Silo-Lösung in ihre Kommunikation zu integrieren und dort mit klar definierten Zielsetzungen und Abläufen erfolgreich und nachhaltig im Unternehmen zu verankern? Ausschlaggebend sind dabei 6 Schritte für ein strukturiertes Vorgehen beim Aufbau einer interaktiven Internetpräsenz.
1. Das Ziel abstecken
Unternehmen sollten sich zuerst genau darüber im Klaren sein, mit welchem Ziel sie Social-Media einsetzen wollen. Oft wird dabei die Reichweite als Erstes genannt, ein Fauxpas, der häufig passiert und Auswirkungen auf die gesamte Strategie haben kann. Denn: Stellen Sie sich einmal einen Online-Shop vor, der mit seinem Angebot tagtäglich vielleicht viele Tausend Menschen erreicht, aber nur ein kleiner Teil davon kauft auch wirklich ein. Sprich: Die Conversion ist gering, obwohl die Reichweite vielleicht extrem hoch ist. Vielleicht fehlt es dem Online-Shop noch an Bekanntheit. Dafür kann das Unternehmen Social-Media-Massnahmen einsetzen, um für mehr Sichtbarkeit zu sorgen. Ein erreichbares Ziel wäre demnach etwa eine höhere Verkaufszahl, die entsprechend in ein monetäres Ziel umgerechnet werden kann. Auch könnte der Shop sich vornehmen, sich mit bestimmten Themen bei der Zielgruppe zu positionieren – was mithilfe von Monitoring- und Listening-Tools messbar ist. Die Reichweite des Unternehmens ist aber nur eine Mechanik zum Erreichen der eigentlichen Geschäftsziele.
2. Fokus auf die Zielgruppe und ihr Verhalten
Will ein Unternehmen mehr Umsatz generieren oder bekannter werden, sollten die User mit dem Content in Interaktion treten – sprich: die Kanalfunktionen nutzen und liken, Empfehlungen aussprechen, Bewertungen abgeben, Inhalte teilen. Grundlage hierfür ist eine Auseinandersetzung mit der Zielgruppe im Vorfeld. Die Grundsatzfrage lautet: Wer eignet sich tatsächlich, seinen Beitrag für das angepeilte Ziel zu leisten? Die so herausgefilterten Nutzergruppen werden auf dem richtigen Kanal, im richtigen Ton und zur richtigen Zeit angesprochen Zeit. Das kann bedeuten, dass Unternehmen auch während der Abendstunden sowie an Wochenenden und Feiertagen ihre entstehende Community mit Inhalt versorgen. Wenn die Mitglieder hauptsächlich zu diesen Zeiten im Social Web unterwegs und reaktionsfreudig sind, erreichen sie nur so den Dialog.
3. Das Alleinstellungsmerkmal schärfen
In der Masse an Angeboten werden User eher dann zu Kunden, wenn sich ein Unternehmen von seiner Konkurrenz abhebt. An sich ist das nichts Neues: Bei einem Alleinstellungsmerkmal können es schlicht klare Vorteile bezüglich der angebotenen Dienstleistung oder des Produkts sein. Was aber heute umso wichtiger ist: Das Charakteristikum muss präzise dargestellt und transparent – sowie glaubwürdig und verständlich – vermittelt sein. Auch können Unternehmen im Subtext ihrer Kommunikation ihre Kernbotschaft(en) mitschwingen lassen.
4. Kanäle auswählen, Regeln festlegen, Inhalte ausspielen
Stehen die Botschaften fest, werden diese auf die unterschiedlichen Kanäle verteilt. Für dieses Channel Planning gibt es leider kein universelles Kochrezept. Viele Unternehmen entscheiden sich aus Budget- und Zeitgründen dafür, Inhalte in verschiedenen Schattierungen zu produzieren und diese nach dem Giesskannenprinzip zu verteilen. Strategisch besser ist es, die Kanäle und Zielgruppen langsam kennenzulernen. Anschliessend werden diese sukzessive aufgebaut, optimiert und miteinander oder mit weiteren Kommunikationsmassnahmen vernetzt. Effektivität und Effizienz entstehen durch die Verknüpfung der Kanäle, beispielsweise durch die Nutzung von YouTube-Einbindungen auf Facebook und Twitter. Im B2B-Umfeld könnte man dafür Twitter, LinkedIn und Slideshare kombinieren. Wichtig ist, den Inhalt auf den jeweiligen Kanal anzupassen und dessen Spezifika zu berücksichtigen: Gute Videos kommen auf YouTube, Medien-relevante und B2B-Infos vielleicht eher auf Twitter oder LinkedIn – alles anhand des zuvor erschlossenen Wissens über Ziele und Zielgruppen.
5. Inhalte platzieren und veröffentlichen
Viele Unternehmen und nahezu alle Digitalagenturen spielen die Social-Media-Inhalte heute konsolidiert über geeignete Tools aus. Dabei geht es in erster Linie um Effizienz und das Zusammenspiel der Inhalte. So hat das Social-Team alles im Blick, kann agil handeln und in den Austausch mit den Nutzern treten. Bezahlte Reichweiten treten immer mehr in den Vordergrund, weswegen die Platzierung von Content für das Targeting ausschlaggebend ist. Bis man optimal auf die sich ständig anpassenden Algorithmen von Timeline und Newsfeed reagieren kann, braucht es zwar Erfahrung. Doch dies ist die Grundlage für den passenden Mix aus organischem und bezahltem Content. Eines ist sicher: Ohne Media Budget geht heute fast nichts mehr. Mit der richtigen Strategie und den passenden Messmethoden stellen Unternehmen sicher, dass sich die Investition bestenfalls kurz-, mittel- und auch langfristig lohnt.
6. Beobachten, auswerten, Massnahmen ableiten – besser werden
Ob die Massnahmen erfolgreich sind und festgelegte Ziele erreicht werden, ist über qualitativ hochwertige Key Performance Indicators (KPIs) messbar: Sie zeigen Häufigkeit und Art der Reaktion der User auf. Das können beispielsweise Website Traffic, Anzahl der Klicks und Conversions, Leads sowie Benchmarking Rankings sein. Zudem zeigen auch das Engagement der Community, die gemessene Tonalität der Dialoge und User Generated Content Erfolge auf. Selbiges lässt sich beispielsweise noch durch demografische Daten vervollständigen. Es ist entscheidend, diese Daten auszuwerten und hieraus Handlungsempfehlungen abzuleiten und Prioritäten zu setzen. Nach der neuen Umsetzung heisst es wieder zu messen. Gerade nach dem Start der Kommunikation auf Social Media helfen kurze Reporting-Zeiträume dabei, schnell zu justieren.
Agile Qualitätssicherung
Es ist ein Trugschluss, davon auszugehen, dass einmal etablierte Routinen auf den Social-Media-Kanälen die Interaktion mit der Community automatisieren und somit die Qualität der Kommunikation sicherstellen. Um diese zu gewährleisten, müssen die Social Media Redakteure (oder Social Media Campaign Manager) gesetzte Standards einhalten. Da das Social Web sehr dynamisch ist und Prozesse in einem hohen Tempo ablaufen, ist ein ebenso schnelles Reagieren seitens des Qualitätsmanagements gefordert – Mängel in Grammatik oder Rechtschreibung oder gar fehlendes Fachwissen sowie wahllos zusammengebastelte Beiträge haben hier keinen Platz und keine Daseinsberechtigung. Ansonsten besteht die Gefahr, Nutzer zu verschrecken – und damit zu verlieren. Um derartige Schnellschüsse im Tagesgeschäft zu vermeiden, hilft es, den gesamten Prozess – das heisst von der Planung über die Erstellung und Freigabe der Inhalte bis zur Veröffentlichung und dem Monitoring – in einem Tool zu konsolidieren.
Noch besser wird der Kundendialog mit aktuellen Themen gefördert, wenn das Konzept auf Tagesaktualität setzt. Die Voraussetzung dafür sind jedoch sehr schnelle Austausch- und Freigabeprozesse. Produktion und Abstimmung dürfen nur wenig Zeit in Anspruch nehmen – gerade für den Fall, dass ein externer Dienstleister die Inhalte herstellt. Sachverstand von aussen kann aber nicht nur auf der Produktionsebene zu besseren Ergebnissen führen, sondern Unternehmen auch in der Strategie unterstützen. Wer das Potenzial des Social Webs voll ausschöpfen will, sollte daher die eigene Aufstellung ehrlich reflektieren.
