So wichtig ist Künstliche Intelligenz fürs Marketing
24.01.2019

So wichtig ist Künstliche Intelligenz fürs Marketing

Künstliche Intelligenz ist eines der Top-Themen unserer Zeit. Unternehmen können mit ihrer Hilfe Prozesse automatisieren und optimieren, die Kundenerfahrung verbessern und höhere Konversionsraten erreichen. Aber was versteht man eigentlich unter KI - und wie nutzt man sie? Ein Exklusivbeitrag von Holger Neckenbürger, Head of Digital Marketing der St.Galler Fullservice-Digitalagentur Namics, für den LEADER.

Der Begriff steht für Technologien, die versuchen, menschliches Denken zu simulieren und intelligentes Verhalten zu automatisieren. Aufgrund von Daten-Analysen können Computer-Systeme selbstständig Probleme bearbeiten und Entscheidungen treffen. Sie lernen kontinuierlich dazu, vergessen nichts und werden mit jeder Aktion schlauer (Machine Learning). Anders als ein menschliches Gehirn ist eine KI in der Lage, innerhalb von Millisekunden riesige Mengen an Daten auszuwerten (Deep Learning). In unserer digitalen Welt, in der Daten das grösste Kapital eines Unternehmens sind und die Datenflut ins Unendliche steigt, kommt künstlicher Intelligenz daher eine besondere Bedeutung zu.

Aktuelle Anwendungsbeispiele: KI in der Marketing-Praxis
KI kann in allen Bereichen des Marketings unterstützen, von der Kundendatenanalyse über die Auswertung von Massnahmen bis hin zur automatisierten Erstellung und Aussteuerung von personalisiertem Content. Damit spielt KI eine wichtige Rolle in der Automatisierung und Optimierung von Kampagnen. Die Möglichkeit, grosse Datenmengen auszuwerten und zu kombinieren, verbessert das Matching von Kundeninteresse und Angeboten. Damit erhöht der Einsatz von künstlicher Intelligenz die Markenbindung und eröffnet Upselling-Chancen. Die folgenden Beispiele zeigen, wie Unternehmen KI bereits erfolgreich im Marketing einsetzen.

Personalisierung
Den Kunden zur richtigen Zeit mit den richtigen Inhalten zu versorgen, spielt eine entscheidende Rolle für eine positive Customer Experience. Damit dies gelingt, müssen Unternehmen ihre Kunden genau kennen. Eine Data-Management-Plattform bildet die Grundlage, um Daten aus verschiedenen Quellen zu sammeln und gemeinsam auszuwerten. So entsteht aus den Informationen, die ein Kunde an jedem Touchpoint mit dem Unternehmen hinterlässt, ein umfassendes Bild seiner Interessen, Vorlieben und seiner aktuellen Phase in der Customer Journey.

Künstliche Intelligenz ermöglicht es, solche Analysen riesiger Datenmengen innerhalb von Millisekunden durchzuführen, daraus Schlüsse zu ziehen und den Kunden passgenau mit Informationen zu beliefern. Mit jeder Aktion lernt das KI-System die Zielperson besser kennen und wird treffsicherer. Häufige Anwendungsbereiche sind zum Beispiel personalisierte Coupons oder Empfehlungsprogramme. Besonders effektiv sind Letztere im Bereich Shoppable Content, also wenn E-Commerce-Anbieter ihren Kunden Produkte zum Kauf vorschlagen, die ihnen auch gefallen könnten. Zalando setzt KI zum Beispiel ein, um dem Nutzer automatisiert zusammengestellte Outfits zu präsentieren, die auf seinen Geschmack abgestimmt sind.

Kampagnen-Auswertung
KI hilft dabei, den Erfolg von Kampagnen blitzschnell auszuwerten. Sie kann zum Beispiel erkennen, welche Inhalte bei welcher Zielgruppe am besten ankommen. Auf Basis dieser Erkenntnisse richtet sie die künftige Content-Produktion und -Präsentation automatisiert aus. Zudem können Marketer mithilfe von künstlicher Intelligenz sehr schnell entdecken, ob in einer digitalen Kampagne Anomalien auftreten. Wenn zum Beispiel aussergewöhnlich viele Nutzer ein ausgefülltes Formular nicht abschicken, deutet das auf einen technischen Fehler hin, der dann zeitnah behoben werden kann. Ein Beispiel für ein System, das dynamisches Reporting, Kampagnenoptimierung und Anomalie-Erkennung mit KI ermöglicht, ist Adobe Sensei.

Auf den Datenschutz achten
Wo immer es um die Auswertung von personenbezogenen Daten geht, spielt auch der Datenschutz eine wichtige Rolle. Deshalb müssen alle KI-Massnahmen den jeweils gültigen Datenschutzbestimmungen gerecht werden. Für den europäischen Raum und alle aussereuropäischen Unternehmen, die Daten von EU-Bürgern verarbeiten, gilt die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO). Bei Verstössen drohen seit dem 25. Mai 2018 empfindliche Geldstrafen. Unternehmen sollten daher genau prüfen, ob sie alle technischen und organisatorischen Vorgaben zur Einhaltung des Datenschutzes erfüllen. Schon bei der Erhebung von Daten kann in manchen Fällen zum Beispiel eine Einwilligung des Nutzers erforderlich sein. Wer mit Anbietern aus den USA zusammenarbeitet, sollte darauf achten, dass sie sich zur DSGVO oder dem Privacy Shield bekennen, dem Nachfolger des Safe-Harbor-Abkommens. Damit garantierten US-Firmen die Einhaltung des von der EU geforderten Datenschutzniveaus.

Ausblick
Es ist zu erwarten, dass KI-Systeme immer besser werden und immer mehr Anwendung im Marketing finden. Schon heute ist künstliche Intelligenz vor allem bei performanceorientierten Kampagnen nicht mehr wegzudenken. Selbstlernende Algorithmen werden das Marketing der Zukunft grundlegend verändern und die Anforderungen an Marketer in Richtung Datenkompetenz verschieben.

Über den Autor:
Holger Neckenbürger (Bild) ist Head of Digital Marketing bei der St.Galler Fullservice-Digitalagentur Namics – A Merkle Company. Der studierte Diplomkaufmann und Digitalexperte kam bereits 2015 zu Namics und verantwortete dort die strategische Beratung im Digital Marketing. Zuvor war er unter anderem als Lehrbeauftragter an der Steinbeis-Hochschule und in der digitalen Strategieberatung bei der komdat.com tätig.