Angebot pflegen bringt mehr als Marketing

Tourismusexperte Pietro Beritelli.

Der Vergleich ist naheliegend, wenn man in Excel-Tabellen denkt: Die Ostschweiz bekommt gerne und oft die Zentralschweiz als Benchmark vorgesetzt. Im Fussball nervt das, weil man es auch dieses Mal in der Hand gehabt hätte, sich vor den Konkurrenten zu setzen. Im Tourismus nervt es noch mehr, weil die Luzern und St.Gallen definitiv nicht in der selben Liga spielen. «Overtourism» kennt man in der Ostschweiz allenfalls vom Hörensagen und, ja, neuerdings vom Run auf den Aescher.

Kleine Brötchen backen

Der Grund, warum Luzern von Gästen geradezu überrannt wird, während die Tourismusbranche in der Ostschweiz kleine Brötchen backen muss, scheint auf der Hand zu liegen: Mit Luzern Tourismus ist eine grosse Organisation am Drücker, die über ein noch grösseres Marketing-Budget verfügt. Unter dem Dach von Ostschweiz Tourismus aber werkeln neun kleine Organisationen mit kleinen Kässeli. Würden sich die Ostschweizer ähnlich aufstellen und gleich viel investieren wie die Innerschweizer, dann würde der Tourismus auch hier florieren.

Oder doch nicht? Pietro Beritelli verweist derlei Logik geradewegs ins Reich der Mythen. Beritelli ist Titularprofessor und Ständiger Dozent für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Tourismus an der HSG, er ist aber auch Präsident der Heidiland Tourismus AG und ad Interim Präsident des Vereins Ostschweiz Tourismus.

Beritelli hat mit HSG-Kollege Christian Laesser eine bemerkenswerte Studie durchgeführt, worin die beiden schlüssig darlegen, dass Tourismusorganisationen «nicht wirklich ‹Gäste holen›.» Eine kecke Aussage, die manche eine Organisation empfindlich treffen dürfte. Stimmt sie auch?

Eine Frage der Kausalität

Luzern hat tatsächlich ein grosses Budget um «Gäste zu holen», alle lokalen und regionalen Vereinigungen geben viel Geld dafür. «Die Frage der Kausalität bleibt aber», sagt Beritelli – also: Kommen viele Gäste, weil man ein grosses Marketing-Budget hat, oder kann man sich ein grosses Budget leisten, weil viele Gäste kommen? Für den Experten ist klar: «Die Gäste kommen, weil Luzern ganz einfach attraktiv ist.» Die Destination liegt pittoresk an einem See, mitten in der Schweiz nahe an Zürich und nahe an den Bergen. «St.Gallen hat ganz andere Rahmenbedingungen und kann da nie mithalten.» Dafür, fügt Beritelli an, «haben wir auch die Kollateralschäden nicht, die Massen von Leuten in der Stadt, den zusätzlichen Verkehr.»

Wenn die Tourismusorganisationen keine «Gäste holen» können, sind sie dann nicht obsolet? Interessant ist, dass die englische Abkürzung für die Tourismusorganisationen, DMO, einerseits als Destination Marketing Organization, andererseits mit Destination Management Organization ausgeschrieben werden kann. Dieser zweiten Funktion aber kommt gemäss Pietro Beritelli eine wesentliche Bedeutung zu. Gerade aus lokalen früheren Verkehrs- und Verschönerungsvereine entstandene kleine Organisationen engagieren sich für ästhetische und organisatorische Aspekte, um die sich die einzelnen Unternehmen vor Ort nicht kümmern, etwa die Gestaltung eines Platzes oder die Durchführung einer Veranstaltung.

Investition ins Angebot lohnt sich

Wird angebotsseitig Geld und Engagement investiert, hat dies nachweislich einen positiven Effekt, betont der Tourismus-Experte. «Wenn es den Leuten gefällt, erzählen sie es weiter, mündlich oder auf sozialen Medien.» Gerade kleinere, lokale Tourismusorganisationen, die es auch in erfolgreichen Regionen wie der Zentralschweiz oder dem Südtirol nach wie vor gibt, profilieren sich durch oft ehrenamtliches Engagement. In der Ostschweiz leisten diese kleinen Organisationen gemäss Beritelli wertvolle Arbeit.

Im Unterschied zur Ostschweiz stehen etwa in der Innerschweiz verschiedene Beiträge von Gemeinden und Kantonen sowie die Kurtaxen der übergeordneten Organisation zur Verfügung, in der Summe deutlich mehr als in der Ostschweiz. Beritelli sieht dennoch keinen Grund, diese Strukturen zu kopieren. «Das gab es hier ja auch schon», erinnert er an zwei Versuche mit einer grossen Ostschweizer Tourismus-Organisation. «Da gab es ein ordentliches Marketing-Budget, man konnte ein paar 100 000 Franken setzen – mit einer Treffsicherheit wie im Roulette.»

Pietro Beritelli hält im Tourismus wenig von Marketing-Massnahmen, weil ein Gast die Kommunikation einer Destination oft gar nicht wahrnehme. Was auch daran liege, dass es kein präzises Produkt zu bewerben gibt: «Im Tourismus entsteht das Produkt erst durch meine eigene Präsenz als Gast.» Das Produkt ist demnach nicht ein Bündel von verschiedenen Leistungen, das die Destination schnürt, sondern das, was der Gast individuell erlebt. «Die Anbieter haben darauf sehr viel weniger Einfluss, als sie glauben.» Ausser, wenn sich die lokalen Organisationen um diesen Erlebnisraum kümmern.